科技巨头’的医疗团队与辉瑞,默克,约翰逊等客户合作&约翰逊(Johnson),诺华(Novartis),葛兰素史克(GlaxoSmithKline),安泰(Aetna)和信诺(Cigna)。 照片来源:Uncalno Tekno /知识共享

在将数字和社交媒体纳入其营销策略时,药品制造商’努力仍然被恐惧所笼罩。

那’s according to Mary Ann Belliveau, 推特’国家卫生和保健部主任。那里’制药商可以误解’她指出,由于监管方面的限制,因此无法使用该平台,但实际上,许多公司都在做得很好。

科技巨头’的医疗团队与辉瑞,默克,约翰逊等客户合作&约翰逊,诺华,葛兰素史克,安泰,信诺和圣裘德儿童’的研究医院。而团队’s  Twitter首席医疗策略师Katie Collins补充说,主要的健康重点是制药公司,医院和健康保险公司,健身中心等健康公司也将向Twitter寻求战略建议。

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“我们成长最快’贝利维说:“我们已经看到制药公司(在制药和消费品方面)以及医院。”

总体而言,公司 报告其收入增长最慢 自2013年上市以来。 Belliveau说,Twitter可能看到医疗保健公司增长的原因之一是,它可以帮助他们覆盖活跃的患者社区。由于Twitter是一个开放平台,因此患者可以快速使用标签与彼此联系,共享故事并查找有关其状况的信息。

推特’的人口统计资料比某些人想象的要广得多,年龄在45岁以上的美国用户中有23%,男性(49%)和女性(51%)的比例几乎相等。同样,柯林斯指出,该平台上的患者群体范围从患有罕见疾病的患者到更常见的疾病,例如糖尿病。

Belliveau说:“制药公司和医院已经意识到,这些对话和这种社会关怀是他们希望与之交流并做广告的领域。”

“Where the conversations are happening has started to shift from traditional places to social media like 推特,” added Collins. “So they’重新尝试弄清楚如何成为其中的一部分。”

Here are eight tips for drugmakers 和 other healthcare companies to better utilize 推特:

1.提前计划

围绕医疗保健事件和意识日进行计划。 图片来源:Jenn Vargas /知识共享

制定内容日历,重点关注医疗保健会议和活动以及疾病认识日,以便在那里’是时候提前开发高质量的内容,同时还可以灵活地处理相关的即时内容。

拥有内容日历对于需要较长审批流程的公司特别有用。

“最好的公司都有适当的流程,” Collins说。 “对于社会,因为它’他们实时地制定了流程,以使事情更快地得到批准。”

2.唐’T SOUND LIKE A ROBOT

成功的品牌传达真实的声音。 照片来源:Amber Case /知识共享

换句话说,不要’声音冷且无菌。营造出人性化的品牌声音。 Belliveau指向品牌和未品牌的手柄,例如 @GilenyagoUSOnly, @Eloctate, @CosentyxUSOnly@ActuallySheCan@WhySoAwake 做得很好。

那里’s”是Gilenya直接回复某人的一个例子:‘很高兴您发现了这一点。感谢你的到来,’” said Collins. “它’非常随意的对话语言。它’不是临床或科学上的。”

处理  品牌与非品牌  公司 
 @GilenyagoUSOnly  Branded  Novartis
 @Eloctate  Branded  Biogen
 @CosentyxUSOnly  Branded  Novartis
 @ActuallySheCan  Unbranded  Allergan
 @WhySoAwake  Unbranded  Merck

“我认为[这些处理方式]成功的原因在于它们’真实”,贝利维说。 “当他们’重新命名后,他们谈论了很多关于品牌和健康的话题,但没有谈论疾病状态。当他们的视频中包含重要的安全信息时,他们便会谈论疾病状态并提供患者推荐。”

高管们建议开发一些经过预先批准的,真实,真实且可以在追随者期望得到答复时使用的答复。

3.杠杆视频

Mayo Clinic正在使用Periscope直播过程。

Video is the fastest growing creative component being used on 推特, 和 such content tends to be driven by patient testimonials rather than by using a TV commercial format, said the executives.

“它’只是在视觉,声音和运动方面更具吸引力,” Collins说。 “做得很好的品牌在创建相关内容和使用良好的患者推荐方面表现出色。”

Belliveau说,在健康方面,人们还倾向于观看长达七分钟的视频。她补充说’可能是因为他们想尽可能多地了解自己的状况或疾病。对于人们来说,使用视频是一种易于消化的方式,它使人们可以使用信息,而制药公司则可以获取重要的安全信息,而这些信息通常可以在电视广告的结尾处看到,并且不超过140个字符。

Additionally, some healthcare organizations are using 推特’的实时视频流应用程序Periscope。潜望镜被用于会议上,诸如Mayo Clinic之类的医院系统正在使用它进行实时流式处理,而像Humana这样的保险公司正在使用它来宣传他们赞助的活动。

4.使用标签推动对话

话题标签具有收集在线对话并以可搜索的方式容纳这些对话的能力。了解主题标签的有意使用是关键,高管们表示要使用现有的主题标签作为更大对话的一部分,或者创建一个新的主题标签来启动品牌’s own conversation.

柯林斯说:“有些公司希望参与已经流行的主题标签,例如#DiabetesDay。” “但是后来其他公司希望以自己的一致信息开始他们自己的主题标签,这些信息将它们整合到整个营销活动中。”

Belliveau说,如果您决定创建自己的主题标签,请将其合并到电视和印刷广告中。

例如,Flonase’s #BeGreater用于媒体策略的不同部分。葛兰素史克生产抗过敏药。

Belliveau说:“他们在春季的Twitter上出现了一个“比您的过敏更大的趋势”,他们要求用户提交自己的照片,而不是过敏的照片,因此所有这些人都在花园里。” “然后,他们在秋天跟随它,带着一只宠物。因此,人们带着宠物送来了他们的礼物。”

5.设定期望

将社区准则放在固定的推文中,以便用户可以一开始就理解他们的期望。

诺华Gilenya团队’例如,该公司的多发性硬化症药物会固定这些推文,以明确表明患者了解该公司在受监管的行业中运作并赢得了’无法回应每条推文。

制药商和其他医疗保健公司也可以设定响应时间的期望。如果星期一至星期五对手柄进行监视,则公司可以使用固定的推文来解决周末推文的延迟响应,以防止沮丧的客户。

柯林斯说:“如果我要在周六晚上11点向你发推文,我将了解时机和期望。”

6.唐’大推特,即使他们’RE NEGATIVE

“当人们向您发推文时,他们不会’t care if you’美国航空,Spotify或诺华;他们期待得到答案。” “当你不穿’对您的病人有反应’就像有一个空的呼叫中心。”

Belliveau和Collins说,即使在评论是否定的情况下,积极主动也有助于建立品牌信心。

他们俩都建议公开回复负面评论,并附上简短的确认信息,然后私下解决此问题。

“您’会看到类似“我’m sorry to hear that’ or ‘We’再次让您失望,您的经历很糟糕。为什么不’您给我们打电话,我们’ll talk about it?’” said Belliveau.

那 allows other followers of the handle to see the dialogue publicly 和 feel that the company cares about them.

柯林斯说,归根结底,人们想被人们听到,负面评论的感知通常远比现实糟糕。 “一世’从来没有任何公司停止宣传自己的手法,因为他们说:“天哪!我们’重新获得所有这些负面反馈,我们没有’t anticipate it.’”

7.在整体营销策略中加入推特

数字,电视和印刷都应成为凝聚性营销策略的一部分。 照片来源:Eigenberg Fotografie /知识共享

公司和品牌应该采用凝聚力的营销方法,包括数字营销。贝利维奥说,电视和印刷品常常与数字技术隔离开来,但这应该是一种策略。

“您’有时看电视或看杂志,而你’re often on your computer 和 phone, too,” said Belliveau. “它 should all be integrated.”

“它’只是营销组合的另一扩展,应该是一切的一部分。” Collins补充说。

8.分享有关FDA监管的公司如何使用TWITTER的最佳实践

在今年’s ePharma conference, Belliveau discussed how the pharma industry can navigate 推特 with attendees .

Even though the FDA lacks clear guidelines for how drugmakers can use digital platforms like 推特 or 脸书, there are ways to make it work, insisted the 推特 executives.

“分享其他公司正在做的最佳实践,参加会议以结识人们并分享我们的经验’重新看到真的睁开了很多眼睛,因为那里’太多的内部困惑,对什么缺乏了解’在那里发生。”柯林斯说。

推特, 脸书, 和 Google have been involved in 与FDA的对话 Belliveau表示,为了更好地了解由该机构监管的公司和品牌如何最好地利用社交平台。

“我们认为,总体而言,数字化确实改善了患者了解药物副作用的方式,因为’比您在药房打开包装盒时,它的消化方式要容易得多,而且打印的字样很小。”贝利高说。

“对与错,’消费者的信息量和影响力要大得多。”柯林斯说。