勃林格殷格翰公司(BI)呼吸市场营销主管Jim Boushie和Aptus Health公司分析与商业有效性副总裁David Laros于3月共同主持了一次联合ePharma会议,主题为“同步HCP和消费者运动:在护理时超越。”协作演示着重介绍了BI和Aptus Health之间的一项计划,以更好地联系HCP,消费者和药剂师促销。两者还分享了本案例研究中针对Spiriva Respimat开展的宣传活动的结果和见解。 

该药适用于COPD和哮喘,并通过新型软雾吸入器给药。尽管它在COPD市场上拥有巨大的品牌资产,但对于仍存在大量未满足需求的哮喘而言,它是一种相对较新的治疗选择,因此人们的认知度也在不断提高。
Boushie表示,在寻找可以通过情境参与帮助提高品牌知名度的合作伙伴时,BI希望有一个团队了解如何更好地整合多个客户利益相关者的促销活动。另一个关键要求是利用数据和分析能力来提取关键见解的能力和经验,这些见解对于一家公司来说是更加有效和高效的–最终为患者提供相关和有用的信息。 
输入Aptus Health’的劳罗斯(Laros)说,他与BI分享了该公司的信息 ’数据驱动的研究方法,以及这些信息在吸引主要客户和实现品牌商业目标方面发挥的重要作用。 
“它’使用数据和分析不仅对于了解客户的偏好和行为至关重要,而且对于通过正确的渠道组合确定适当的信息以实现卓越的客户体验和交付结果至关重要。” “我们对单个HCP和医疗保健消费者细分进行分析,以在有效且高效的协调活动中开发同步消息。” 
Boushie和Laros讨论了他们首先必须精简自己的目标,这些目标是增加HCP对Spiriva Respimat作为哮喘的附加治疗的认识。提高消费者的认识;并在护理和销售点引发患者,HCP和药剂师之间的有意义的对话。 
根据Boushie的说法,使两家公司之间的合作伙伴关系无缝且成功的原因是,在接触患者和HCP时,他们具有相同的基本愿景:在他们和HCP接触时将它们与对他们重要的信息(相关性)联系起来更有可能采取行动(医疗保健之旅)。 
他说:“我们的传统促销活动与大多数其他品牌一样,是完全不同的。” “我们向这些客户利益相关者的推广方式有所不同,所以引起我兴趣的是,‘我们能否在地理位置和旅程角度将这些客户聚集在一起?’而且,因为我们知道HCP与患者之间经常会出现对话中断,“我们如何帮助他们说相同的语言,从而在HCP与患者就哮喘病进行咨询时听到的内容之间建立更好的联系同一位患者正在口头表达吗?’”
Laros表示,当他们开始探索如何以一种非常具体,上下文相关且同步的方式最大程度地扩大这些客户利益相关者的覆盖面时,他们提出了使用地理穹顶或在医生500英尺以内的集中区域的计划’的办公室或药房,这将使BI可以同时到达HCP,患者和药剂师,但以一种非常相关且高度针对性的方式。 
“我们 call it geo-doming or proximate marketing,” he noted. “它’在地理位置上和某人做出决定时的位置都非常接近。我们的目标是设法了解客户,并在重要的时候在正确的时间放置在正确的位置。” 
这些团队利用现场护理的力量来支持决策制定,以此作为他们研究的基础,并引用行业研究表明成年人在药房或医生那里看过广告’在办公室,与医生讨论治疗方案的可能性增加了84%,向医生询问产品样本的可能性增加了77%,向医生开具特定产品的可能性增加了68%。 
然后,他们通过问自己如何才能在这三个领域(HCP,患者和药剂师)中向消费者获取内容,以及如何更好地理解它们,以此为基础。 
Laros表示,他们首先开发了9种不同的横幅广告,以将这些消费者作为目标受众,并分别吸引每个群体。然后,将广告投放到地理区域或促销场所中-团队希望采用一种细分的POC方法,以帮助他们更有效地专注于那些可能会采取行动的客户。 
“一旦我们’重新看到一个人参与之后,我们可以在那儿随处捕获数据,然后向在办公室,家中或在药房的那些人传递适当的消息,”他解释说。 “我们使用许多信息来帮助确定客户利益相关者并确定内容交付的优先级。” 
在最初的广告浪潮发布之后,该团队利用了Aptus倾向指数,这是一种预测工具,它使用统计模型来了解个人如何进行互动。结果表明,绝大多数客户都喜欢使用移动设备作为其内容交付方式-Laros说,这并不奇怪。 
他说:“人们一直在打电话。” “无论他们怎样’重新检查天气,比赛成绩或新闻以及其他内容’世界上正在发生的事情’s where they’重新花费时间。这样做的好处是,当他们遇到问题时,我们可以向他们提供相关内容’实际上是坐在医生那里等’s office.” 
在确定了首选渠道之后,下一步就是将其优先考虑相关内容,Aptus转向其细分部门Tomorrow Networks(面向健康和生活方式品牌的基于位置,数据驱动的移动广告解决方案的顶级提供商)来寻求帮助寻找一种与个人进行互动的方法,包括患者,HCP和药剂师。 
“我们认为,与在天气应用程序中显示内容相比,将哮喘内容与环境进行关联的更好的方法是什么?”劳罗斯说。 “我们设计它是为了让您’在您当下就立即将广告投放给您 ’重新检查花粉计数以查看是否会在当天触发,或检查湿度水平以查看是否可以在户外运动。” 
然后,他们利用该公司启动了为期六个月的测试计划’拥有60万数字化HCP和1亿移动医疗消费者的网络,重点是帮助潜在客户在需要时以针对患者的广告或HCP的临床警报的形式获取更多信息;采取所需的治疗措施;并为他们的旅程留出某种决心。 
“从测量的角度来看,有一些重要的经验教训,” Laros指出。 “在测试地理区域中,有针对性的Spiriva Respimat哮喘预写器显示出与匹配的控件相比,增量提升,远高于Aptus’ benchmark.”
“我们’我们不断努力加深我们的知识并收集有关客户的见解。” Boushie解释说。 “没有这些见解,您’在与您的客户讲话时并没有真正参与对话。这确实是以同步格式交付上下文信息的最佳方法。” 
拉罗斯(Laros)和布希(Boushie)都希望能够继续保持成功的伙伴关系,并计划共同努力,继续使用他们的社会经济数据’我们已经收集了周围消费者的购买偏好以及首选的内容平台-相信两者之间的联系将有助于实现与客户进行持续对话的品牌目标。 
“在寻找向特定客户交付特定内容的方法时,我们将继续变得更加智能,并能够以更可靠的方式交付内容,’尖叫的品牌。” “ HCP,分层条件类别和药剂师之间的上下文关系是一种有效的解决方法,我们期待看到下一步的发展。”