那个新闻 WebMD正在考虑出售或合并日常健康’的新所有者计划出售其利润较低的业务 强调了在制药商将钱花在其他地方时,“传统”健康内容网站所面临的挑战。

有几个因素在起作用。千禧一代现在正积极寻求有关健康变化的信息,例如育儿和怀孕,因此他们更喜欢视频或移动等信息格式。此外,医疗保健营销商也越来越多地转向Facebook和其他媒体资源(如患者社区)这样的站点,这些站点越来越少地依赖标语广告。

一般来说,广告客户不再花那么多的横幅广告,Zenith报告说 2016年横幅广告支出下降3.1%.

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技术初创公司Watzan的首席执行官Charles Benaiah说:“像Everyday Health和WebMD这样的公司一直是网络横幅广告的最大受益者。” “随着网络横幅广告的下降,他们’将会受到不成比例的影响。”

因为事实上,制药公司的广告预算有所增加,据市场调研公司称,有72%的医疗保健营销商报告了其2017年营销预算的增长。 MM&M 和指南健康’的《医疗保健市场趋势报告》, DTC广告上的支出增加了 2016年为15.8%,达到58亿美元, 与前一年相比。

广告支出不是’WebMD拒绝对此事发表评论。不过,正在变化的是公司选择在在线位置上放置面向消费者的医疗保健品牌的广告,例如消费者包装的商品,药房连锁店和非处方药。 WebMD’从2014年到2016年,OTC和CPG的广告和赞助收入增长6%,达到1.32亿美元,而在同一两年时间里,生物制药和医疗设备广告和赞助收入增长了30%,达到4.28亿美元。

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因此,公司’的医师网站Medscape最有可能仍然是宝贵的资源,即使它面临着来自Doximity这样的网站的竞争,Doximity是医生的社交网络。  

WebMD’的消费者业务也可能面临来自其他消费者媒体网站的更多竞争,例如 纽约时报 要么 华尔街日报花旗集团(Citigroup)分析师Mark Kelley说。 

他说:“在数字领域,WebMD被认为是传统的出路。” “因此,[品牌]可能正在尝试使用社交媒体或互联网上的其他渠道。”

在2月份与投资者的电话会议中,WebMD首席执行官史蒂夫·扎兹(Steve Zatz)列举了需要进行出售或合并的几个原因,包括制药商面临价格压力,围绕可管理护理的持续问题以及产品推出方面的挑战。

凯利说:“投资者正在试图弄清楚生物制药方面的价值是什么,然后是广告业务的非处方药或更面向消费者的方面。”

资源: ComScore,2017年2月

健康热线首席执行官David Kopp说,Healthline是拥有健康内容的网站,该网站拥有《今日医学新闻》,并代表Drugs.com和Livestrong,在越来越精通互联网并可能完全封锁在线广告的千禧一代中越来越受欢迎。还有重新启动的网站,例如About.com’s Verywell,以及CNN Health和Healthgrade等网站,都比WebMD小得多,它们的访问量在去年有所增长。

根据ComScore 2月的数据,访问Healthline和《今日医学新闻》的千禧一代的百分比分别为45%和48%,而WebMD和Everyday Health的百分比分别为36%和37%。

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健康专线的一部分’Kopp说,我们的策略是与励志演说家加布里埃尔·伯恩斯坦(Gabrielle Bernstein)和内科医生兼喜剧演员普里扬卡·瓦利(Priyanka Wali)等有影响力的人合作。在这两种情况下,他们都使用Facebook Live与患者进行饮食和多发性硬化等话题的交流。该公司还经营患者社区,例如类风湿关节炎社区,该社区拥有约30,000名关注者。 

另一家健康联盟公司在Facebook和平台上拥有针对特定疾病的患者社区,该平台可用于Migraine.com和Asthma.net等12种疾病。它计划在未来两年内再推出七个平台。

“通过我们发展的这些社区,我们’能够为客户提供患者见解,临床试验招募以及任何涉及影响患者人群的东西。”卫生联盟总裁兼联合创始人Tim Armand说。

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广告代理商Jun Group的首席执行官Mitchell Reichgut指出,此外,消费者从台式机向移动设备的转移正在影响各个行业的在线发布,部分原因是用户更多地依赖移动应用程序而不是网站。在制药公司中,对 他说:“价值交换广告。”

“即使在机场(广告商向用户展示视频剪辑以换取免费wifi的机场)中,价值交换也提供了这些机会。如果您患有花粉症,可以选择加入并查看’与你有关’重新经历,并花60或90秒钟了解它。” Reichgut说。 “他们需要知道他们可以讲更长的故事。”