尽管取得了无数的竞选成功,但制药商仍然对户外媒体作为A列表渠道持怀疑态度。在这里,Clear Channel Outdoor区域销售副总裁Ed Maher解决了一些长期困扰的问题,并预览了该公司以数据为中心的产品。

(此采访的篇幅和清晰度都经过了精心编辑。)

告诉我们有关畅通频道的信息’制药,保健和健康客户的历史。有一种说法认为它比大多数人认为的要广泛。

是的我记得参与其中的最早的DTC运动之一就是推出了Claritin。然后进行了一些教育活动,当时广告商发出疾病信息,并指示消费者去看医生而未提及品牌。甚至在开始时,教育性复制品就没有创造力上的局限性,而这种局限性给户外运动带来了挑战。

然后,由于我们的数字融合,开展了一些有趣的活动。从2007年左右开始,我们在全国范围内推出了数字户外设备,因此我们能够提供。每个清晰频道数字屏幕均支持IP,可进行数据馈送,包括天气和交通信息。

是否有片刻的时间,Clear Channel意识到,我们能做得很好吗?

成功的制药业例子是我们将花粉计数与Zyrtec消息传递相关联。您拥有品牌形象,并且具有花粉计数。这是一个在消费者“回响”时刻触发了真正参与的协会。

一旦我们知道它起作用了,我们所做的就是在所有代理商处对其进行社交,以在那引起人们的兴趣。我们需要购买社区认可我们的新功能。 Zyrtec就是为此的催化剂。

Zyrtec广告系列如何改变了Clear Channel与制药公司的对话类型?

对这些产品的兴奋更多。 Zyrtec发生了,它引起了越来越多的户外制药公司的兴趣。我期望成为前进的主要催化剂是我们的数据驱动功能,上下文功能。忘记媒体的选择和活动-很快,数据将像Zyrtec广告一样通知广告素材。

Zyrtec广告牌

顺序重新定向对您来说似乎是一个高度优先事项。

从室外到移动和在线的顺序重定位非常好。当消费者受到户外高冲击力的熏陶时,[广告系列]可以提供更强大的在线和/或移动性能,通常是其两倍或三倍。对于DTC,这还使我们克服了创意上的局限性:FDA允许DTC广告显示其品牌,但是一旦添加了收益,就需要包括PI信息。 PI在大多数户外环境下阅读都很困难。

借助这一新的重新定位功能,我们可以利用两个渠道的优势来提供全面的消息传递并更加有效地进行,并且在深入参与互动方面有着良好的记录,户外的品牌消息传递与详细的传递以及对通过随后的在线或移动广告消息进行操作。

您如何应对那些认为户外/户外活动不存在的营销人员“right” for pharma?

DTC制药活动最重要的KPI始终是品牌意识提升和脚本提升。对于品牌知名度来说,户外与任何渠道一样好,而且往往更好–请参阅Geico,可口可乐等。这种清晰性引发了一些[制药]客户的参与。我们对脚本提升所做的工作仍处于Crossix的测试版中,但这在技术上绝对可行。我们会提供。

营销人员对Clear Channel有何误解,因为它与制药有关?

并非所有户外场所都应被视为相同。我们提供优质的户外资产,而没有人(没有人)对我们的户外资产进行了尽可能多的测量。

此外,我们可以做更多有针对性的药物。这些药物中的每一种的终生获取成本使我们能够有效地帮助他们推动业务发展,而无论其受众是多么小。受众群体越广,每千次展示费用通常就越低(这是事实),但这并不妨碍我们在受众较小的情况下为DTC药品提高广告支出回报率。

下一步是什么?

待办事项清单上最大的项目是与主要制药集团进行社交交流,并通过正常的车辆流量将消息传递给主要受众,这出人意料的是,目前情况如此。第一个挑战是克服人们没有离开家园的观念。他们确实要离开家了,交通数据就说明了这一点。美国大部分人口的路边户外活动都在进行。

脸书刚刚获得了年度户外媒体计划奖。在该公告中,他们的团队分享了户外活动对他们的认知度提升KPI的影响高于其他任何渠道。我相信我们会在2021年底收到来自制药客户的相同意见,以及对重要脚本提升性能的反馈。

我们越早使所有许多决策者保持一致,他们的媒体计划就会越强大。我真的相信。