药品营销预算比以往任何时候都受到更严格的审查。公司希望确保每次促销投资都能获得理想的回报。为了使每一笔促销资金都尽可能多地投放,营销人员不仅必须从可用的战术选项中仔细选择,而且还必须确保促销难题的所有部分都可以作为集成良好的促销机器的一部分一起工作。 
在医师中用于患者采集的两种药物营销工具 ’s办公室是患者入门套件,带有优惠券和实物样品。两者都有其优势,但是在某些特定情况下,优惠券的优势可能会超过样本的优势,尤其是如果您通过将它们与其他患者和医师关系营销计划联系起来来扩展其价值。 
Vyvanse的推出
夏尔美国公司已经将Adderall XR成长为ADHD类别中市场领先的治疗药物,拥有近25%的市场份额。 2007年4月,该公司收购了New River Pharmaceuticals,以完全控制Vyvanse(赖斯氨苯丙胺二甲磺酸盐)的商业化,Vyvanse是批准用于治疗ADHD的首种前药兴奋剂。夏尔(Shire)于2007年6月推出了Vyvanse,其目标是在三年内使该产品成为美国ADHD市场的领导者,并超越该公司在Adderall XR领域获得的成功。
Vyvanse的商业化需要重大的战略思考和计划,因为在美国制药业推出的后续分子产品没有成功的历史,尤其是在过去24到36个月内推出的那些产品。 
一个非常重要的领域是免费患者试用产品的利用。在惠氏从事药品销售和市场营销工作的背景下,我习惯于利用产品样本来帮助新患者入行。作为本案例研究的一部分,我将重点介绍与产品样品相比,利用患者借记卡,共付额和优惠券提供的好处。这对于帮助告知广告和促销决策至关重要(A&P)为所有营销人员分配资源,以帮助确保我们从每年为发展业务所提供的每一美元中获得最大收益。 
Vyvanse是Schedule II产品,因此无法将产品样品留给医生。随着我们逐步接近发布,我们必须对患者的利益提供方案进行仔细分析,因为从历史上看,这项投资产生了可观的ROI,仅次于销售人员的投资。 
由于在我们的行业推出产品后,承保范围和报销费用通常很差,因此一个品牌目标是为所有患者(现金,医疗补助,医疗保险和被保险人)提供免费试用Vyvanse(定义为30粒胶囊)的机会。此外,我们还希望跟踪各种渠道的使用情况,以确保免费试用计划能够提供理想的ROI。这一策略帮助Vyvanse在美国市场上的头整整12个月内实现了超过4亿美元的总销售额,并占据了ADHD市场份额的11%左右。该计划提供了一个很好的案例研究,说明免费试用的方式(我们利用借记卡,共付额和凭证的独特组合,从现在开始简称为“要约”)与传统产品抽样相比在销售和营销方面都具有多个重要优势。
免费试用计划如何运作 
在发布时,我们希望确保医生可以为患者提供帮助’在Vyvanse上进行ADHD处理,而无需担心产品的覆盖范围。对众多患者的积极临床经验对于树立医生对药物尤其是新产品的信心至关重要。 
我们知道一位医师’的试用,医生会放慢Vyvanse的使用’对有关保险范围和报销的问题表示关注。结果,我们为所有患者(现金,医疗补助,受保人)提供了创新的免费试用组合卡(正在申请专利)程序。该卡是作为Vyvanse患者入门套件的一部分提供给医生的,该套件为新Vyvanse患者提供了12页以上的重要ADHD疾病状态和产品信息。 
然后,患者将拨打免费电话号码激活卡,​​并且必须将卡及其Vyvanse处方提供给药剂师,才能获得30胶囊的免费试用期。
使用专有的处理技术,我们的共付额辅助供应商可以根据每个患者确定合适的支付平台’的个人付款人身份(现金,医疗补助,保险)。与制药行业数十年来使用的传统产品采样相比,这种独特的报价提供了多个关键优势。收益可分为三大类:销售和营销,管理式医疗和患者依从性。 
销售和营销收益 
首先,利用免费试用优惠可带来更多好处&可用于促销的P美元。传统产品采样占A的百分比很高&P费用,主要用于产品&包装费用。由于免费试用是通过零售向患者提供的,因此产品成本由公司确认为收入(而不是A &P费用),并作为销售扣除额,影响了销售总额对销售净额。尽管与计划相关的是固定费用(设置费用)和可变费用(每张兑换的免费试用券的费用),但这些费用是名义上的(<10% of total A&P)与传统样品的制造和分销相比。
其次,这张卡使我们能够立即跟踪开药者的使用情况(患者开始)以及卡的分配和消耗(库存)。 
使用传统样本的缺点之一是,当代表将样本留在销售电话上时,没有明确的跟踪流程来确定医师对您的产品发起了多少患者。此外,抽样不能提供有关销售电话后医生何时开始用您的药物治疗的新见解。例如,如果医生“很难看”,则销售和市场营销将想知道是否需要根据其使用情况来补充他们的样品库存(在我们的情况下是免费的试用卡)。通过附加分析,还可以确定医生对服务的敏感程度’的行为是。如果医师对优惠券或优惠券敏感,那么对于销售和市场营销而言,开发一种尽快补充供应量的机制就很重要,这样可以避免失去新患者开始的机会。免费试用报价的利用使所有这些都可以被跟踪,并且数据可以实时地中继到现场。 
Vyvanse市场营销部根据TRx类的数量对医生进行了细分,并且能够跟踪每个组中卡的分配和使用情况,并且随着时间的推移也对此进行了趋势分析。如果使用传统样本,这种水平的跟踪将非常困难,甚至是不可能的。
第三项销售和市场收益是对市场份额的贡献。分发样品及其后续使用不会立即转化为处方。但是,当患者要兑换其免费试用版时,零售店会开出一张处方,因此会立即增加市场份额。在Vyvanse发布的前九个月中,免费试用计划为Vyvanse的整体市场份额增加了大约一个市场份额。 
承保和报销福利 
对Rx数量的这种立即认识对于增强付款人的覆盖范围和报销非常重要。众所周知,医师和患者的需求对于早期配方的接受至关重要。抽样会延迟医师试用与保险计划的沟通。 
Vyvanse的免费试用计划立即将医师产品的试用和使用注册到保险计划和处方委员会,因为Rx填写在零售处,并且信息已发送给付款人。在Vyvanse发布的前16周中,每天有1300多种新的Vyvanse处方注册给全美各地大小不同的付款人。事实证明,这对于我们在全国范围内早日接受Vyvanse配方的战略非常有用。
其次,由于该计划提供了大量数据,因此Vyvanse营销部门能够确定具有较高共付额的健康计划。公司客户团队将这些信息用作他们努力提高覆盖率和偿还额的一部分。 
对多动症患者的好处 
ADHD的诊断和治疗仍存在争议。并且由于关于多动症疾病状态的错误信息,该类别的依从性和持久性非常差。但是,通过使用免费的试用卡,Vyvanse营销部门可以为患者提供药物的免费试用版,以及有关ADHD精神病诊断的重要信息,以及为患者提供的关于他们可以期望的12页信息Vyvanse对不良事件和症状改善有帮助。此外,在患者可以接受30胶囊试验之前,要求他们激活其卡。随着患者的活跃,他们有机会选择通过“ Shine”(Vyvanse依从性和持续性计划)选择接收更多信息。大约有80%的患者选择接受更多有关多动症和继续治疗的重要性的信息。 
结论
Vyvanse发行的成功展示了利用免费试用优惠作为新患者入门套件的一部分的各种好处。从销售和营销的角度来看,这种方法可以提供更多的促销资金,可以更早地跟踪销售人员对医生的处方行为,并为我们提供有关要约分配和消耗直至医生级别的实时信息。此外,使用卡可立即增加市场份额。这有助于公司提前与付款人一起偿还款项,这对于启动品牌来说尤其重要。最后,使用组合卡而不是样本,Vyvanse营销可以为患者提供有价值的ADHD疾病状态和产品信息,还可以选择遵从性和持久性计划。 
迈克·博肯是Shire Vyvanse市场营销的高级产品总监和品牌团队负责人。他于2004年加入夏尔(在惠氏(Wyeth)工作了12年)。博肯是MM的成员&M’的编辑顾问委员会