NPP细节中的恶魔

除了战术上的投资回报率,制药公司还必须超越细节才能创造长期价值 劳伦斯肯特·格罗夫斯,他们为新品牌提供了一些技巧

时不时地,工业在转弯。那’《平价医疗法案》对非个人晋升(NPP)的意义。医师’将配方指导整合到治疗选择中的能力受到压力。即使短期战术ROI保持正值,如去年ePharma峰会上报道的那样,药品营销人员也必须将药丸以外的价值带到最优化长期获取方面(“药品营销人员:您’没得到它,” MM&M March 2013).

品牌总监’s dilemma

品牌总监面临新的困境。尽管预测分析和渠道优化将继续产生积极的战术ROI,但野战部队激励模型应更好地与长期价值创造保持一致。制药公司对电子零售公司(例如Merck / Physicians Interactive)的投资表明,该行业在采用新的上市模式时正在避险。但是数据,市场分析和客户洞察力表明,关键销售信息(KSM)的重复并不仅限于此’是驱动脚本所必需的。

细节之外还存在许多激动人心的创新。 MM&糖尿病类别的M奖获得者揭示了制药界一个显着的角落:Novo’s的基石,赛诺菲’讨论糖尿病博客和美敦力’胰岛素前瞻计划是消费者创新和品牌领导力的源泉。

还要考虑学校护士计划,以提高人们对过敏性休克和过敏反应的认识, 儿科医生意识运动,能够围绕给定的疾病状态开展病毒运动,以及由第三方推动的研究范式的改变,从而加速了新疗法(如“站起来抗癌”)的上市速度。

建立品牌和企业信任度有可能影响企业级KPI和品牌。无法听取并满足客户(患者,HCP,MCO)的需求,加剧了人们普遍认为“没有人在听我们的话”的看法。

为了为长期的价值创造奠定基础,必须建立一个新的范式来衡量NPP的成功,从现在开始。

纳入2014年NPP计划的3件事

1.侦听并检测用户交互,这些交互告诉客户希望获得的体验类型-数据驱动的实时洞察力是量身定制的,互联的体验的赌注。倾听客户’偏好,行为,位置和亲和力。 Ideate消息,新信息提供和内容资产将建立信任作为KSM的上下文。跨渠道,设备,位置和时间进行连接。

2.不再重复重复相同的错误—使用科学方法评估案例研究。记录下什么可以改变行为,但是要鼓励一种奖励严格的营销实验的文化,包括失败(和成功)要点的社交化。通过了解原因来提高您的集体智慧。

3.在不寻常的地方寻找创新—扩展您的构思过程,并在整个企业范围内进行测试。使短期策略与更高阶的企业目标保持一致。

科学从未如此激动人心。制药公司正在利用现实世界的治疗数据来显示住院人数的减少,从而验证处方药的位置。对成千上万个单独交付的生物数据点的分析将为NPP驱动的患者和HCP关系价值的飞跃提供一个平台。

制药业务模型必须保持完好,以促进研发&D并服务于下一代医疗保健。只有通过响应个人需求创造长期价值,这种业务模型才能生存。聆听医生的要求并采取行动,未来的路线图将更加清晰。


劳伦斯是客户体验小组的高级主管,而Kent Groves博士是Merkle的生命科学副总裁。