2020年营销趋势报告

在预算计划会议上敲打诸如“灵活”和“敏捷”之类的字词已有十年左右的时间,但它终于奏效了:医疗保健市场营销人员的步伐越来越快。随着2020年将成为旋风变化的一年,他们相信自己已经做好准备并准备好面对风暴。

营销预算上升,MM&M / Elevate Healthcare Marketers趋势报告显示,2019年支出增加了16.3%,而2018年则增长了26%。受访者正在积极应对:近一半(46%)的人表示,他们去年摇摇了现有的营销活动,修改了战略并花费以使其更有效。

今年的报告是对董事级以上制药,生物制药和设备营销执行人员的专有调查,显示行业重新考虑其优先事项。它将更多的资源转移给患者和消费者,而减少了对提供者的转移。

“在过去的五年左右,随着以患者为中心的兴起,情况确实如此,但今年的声誉更是重中之重,”美国Cipla专业事业部商务主管Carolyn Berg说。 “新闻中有太多丑闻和不良的定价惯例,因此需要更多关注。这意味着要以一种更好的眼光看待自己,并以一种表示“‘我们知道这种情况正在发生,但我们不属于这种情况’的方式。”

营销人员还正在锐化用于划分支出的分析工具。虽然销售代表仍占公司总体营销预算的最大比例,但只有34%的人表示他们正在增加该类别的支出。取而代之的是,他们正涌向新的方法,视频,内容营销,SEO和社交媒体都从中受益。

总体而言,平均营销预算增至1250万美元,比上年增长16.3%。相比之下,去年的调查中预算增长了26%,而前一年则增长了7%。

尽管该行业早已接受了医疗保健的数字化,但这种转变表明,在此基础上采取了更多的策略。 Otsuka America Pharmaceutical肾脏病消费者营销副总监Nitin Kumar说:“利益相关者的行为和市场消费习惯已经发生了演变。” “我们必须在他们遇到的地方与他们希望的地方见面。在2020年,依靠印刷,电视或广播等老旧可靠产品来赚钱是一种失败的策略。”

尽管公司已经充分意识到总统选举和食品药品管理局法规变化的潜在影响,但他们并没有因此而感到震惊。许多人都很乐观-可能会说他们将威胁视为增长的机会。

快速浏览可能会给人的印象是,支出的总体分配没有太大变化。但在表面之下,市场动荡不安,营销人员更倾向于将钱花在患者和消费者身上。

大约57%的受访者表示,他们在此受众群体上的支出比上一年有所增加。大约50%的人增加了对医生和专家的支出,而41%的人加大了投入以达到付款人的需求。

但是,这些收益是以降低药剂师预算的代价为代价的:13%的人降低了这笔费用,13%的人削减了非政府组织和倡导团体的支出,12%的人减少了花费以吸引股东和投资者。

营销人员还重新考虑了对销售代表的投资与非个人促销之间的平衡,到2019年将有超过一半的比例(52%)调整该比例。约60%的人在增加销售代表的支出,而40%的人在向NPP倾斜。这些努力包括加强电子邮件程序(83%),地理围栏(61%)和空白定位(49%)。几乎所有回答该问题的受访者(98)都打算在2020年继续进行这种分配。

没有品牌传播的趋势明显,只有36%的受访者表示他们正在增加支出,而11%的人表示会减少支出。在进行营销缩减的营销人员中,有65%的人表示会这样做,因为引用该调查的母语,“预算有限,而且我不愿意放弃通过品牌传播获得的更多声音。”

这源于实用主义,因为73%的受访者表示品牌努力提高了市场份额,68%的受访者表示他们提高了投资回报率,而66%的受访者表示他们的公司对此有兴趣。只有32%的人认为无品牌的努力对提高份额非常有效,而只有28%的人认为这有助于提高投资回报率。

总体而言,灵活性变得越来越重要。 Berg表示:“一个例子是,我们现在正在寻找患者招募活动中的后退条款。” Berg允许公司从没有提供的努力中解脱出来。表现不佳是营销人员说他们已将路线转移到中游的最主要原因,其次是访问问题和指示更改。

另一个标志营销商变得越来越敏捷?他们不惧怕,从本质上讲,他们存在观念缺陷。在35%的人说他们增加了对顾问的使用(这是否意味着与Big 5或数十家精品店合作来征求他们的意见)中,有57%的人说,他们这样做是为了特别动摇现有团队和思考。

但在大多数情况下,今年的受访者对从现有合作伙伴关系中获得的工作感到满意。在2019年未与顾问合作的人中,有63%的人表示这是因为他们对自己的营销策略和创意合作伙伴感到满意。

为此,与AOR合作伙伴的支出增加了约47%。在那些寻求顾问服务的人中,只有38%的人说他们这样做是因为他们觉得自己的代理公司表现不佳。 AOR关系还活着并且还好吗?只有3%的受访者表示他们减少了与AOR合作伙伴的支出。

显着的变化来自不断增长的数字化支出。总体而言,有42%的营销人员表示他们增加了社交媒体支出,40%的付费数字广告支出,36%的搜索引擎优化支出,35%的网站和微型网站支出以及33%的内容支出。

虽然有17%的人削减了整体预算中的印刷,电视和广播,但值得指出的是,在以消费者为中心的支出方面,这些备用者的状况很好。大约53%的人说他们增加了老式收音机的支出,电视的支出增加了47%,户外广告的支出增加了53%。

在针对医疗保健专业人员的预算进行梳理时,向数字化的转变更加明显,有69%的人表示他们在2019年使用了更多的数字广告。同样,有68%的人增加了社交媒体的投放量。

癌症诊断公司Epic Sc​​iences的数字内容营销经理Ihab Judeh表示:“随着数字行业的发展趋势,移动设备和平板电脑最终将比台式计算机拥有更多的互联网访问权限。” “随着这一巨大的增长,许多生物技术公司已经在数字空间中建立了强大的影响力。随着个人参与度的降低,非个人参与度也会增加。”

尽管受访者发现了许多热门问题,但老实说,该行业何时不因对衰退或并购狂潮的恐惧而胃口大开? -几个脱颖而出。没有人比付款人和可管理的医疗服务的持续压力更大,有65%的人将其描述为有些挑战或极具挑战性。

小型医疗设备公司Sanarus就是一个很好的例子。首席运营官/首席技术官Matt Nalipinski说:“我们积极从事乳腺癌的微创冷冻消融。” “即使在肾脏,肝癌和前列腺癌等领域更广泛接受冷冻消融,确保医师获得足够的赔偿也是一项挑战。”

类糖蜜的临床开发过程排名第二,有59%的人表示他们认为这是一个持续的挑战,这使得引入竞争性产品更加困难。例如,在肿瘤学中,“护理标准非常高,因此开发出可以击败现有竞争药物的机会很小,”朱迪(Judeh)解释说。 “营销人员必须愿意成为这种新商业环境的驱动力。作为开发人员和用户之间的桥梁,营销人员需要对产品进行定位,进行研究并将其疗法推向领导地位。”

较小的发射预算(提及比例为56%)和不断变化的FDA指南(比例为54%)也是主要障碍。

在一年内,消费者有望收到创纪录的100亿美元的政治广告大爆炸时,受访者都清楚地意识到,无论是单付费医疗保健还是药品价格欺诈,他们中的许多人都会瞄准该行业。

在这种情况下,47%的受访者表示主流媒体对该行业的报道是一个重大问题,这一点不足为奇。

Kumar说:“医疗保健错误信息和虚假新闻的数量令人深切关注。” “我坚信,作为品牌的优秀管理者,我们必须共同努力,以了解这一问题,其起源以及它的传播方式,并在监管框架内努力提出解决方案,以最好地控制它。”他承认,在媒体方面,他看到“发布者和媒体平台都在采取有希望的步骤,包括事实检查工具和品牌安全性。我希望我们很快就会看到一些通过这些努力而产生的健壮,安全和合规的标准。”

但是许多人认为其中一些相同的威胁带来了巨大的机会。纳利宾斯基说,即使围绕《平价医疗法案》存在不确定性,他的公司也认为“在微创技术方面有很多机会。当医生能够特别是在早期发现疾病时,可以节省大量成本。”

大约63%的人表示,客户的行为改变是他们增长的最大动力,而53%的人认为,与医疗保健相关的消费主义增长将打开大门。大约60%的人认为患者参与度有希望,而57%的人认为新兴市场和社交媒体将为未来的成功铺平道路。最后47%的受访者表示,来自付款人和托管医疗的持续压力将以某种方式刺激其公司的增长。

许多人意识到,迫在眉睫的变化可能会导致该行业进入一个全新的时代,无论是处于混乱状态还是以其他方式。裘德说:“营销人员将不得不重塑自我。” “寻找新的创新方式来推销未来的产品绝非易事。”

方法

调查链接已通过电子邮件发送给大约61,000个联系人,并进行了筛选,以确保被访者具有居住在美国的医疗保健营销专业人员的身份。2020年2月,共有195名医疗保健专业人员完成了在线调查。结果未加权,并经过统计学检验。置信度分别为90%和95%。