自从COVID-19危机开始以来,大量研究追踪了该行业意外的声誉增长。专家们分享了制药公司如何维持商誉。


媒体和市场热潮始于美国关闭之时。

辉瑞公司(Pfizer)解雇了第一只齐射药,并在4月的一则广告中宣布:“我们正在利用我们的科学并加以释放。”接下来是约翰逊&约翰逊(Johnson),由八集流媒体节目 疫苗之路。 工业贸易组织PhRMA紧随其后的“做我们的一部分”春季活动,该活动使所有观众确信“科学就是我们如何恢复正常”。 

尽管在过去的十年或三年中,制药公司并未在媒体和营销领域保持沉默,但令人惊讶的是,该行业利用这场史无前例的危机展示了一种对消费者更友好的产品。更令人惊讶?它在COVID疫苗和治疗剂方面的快速,雄心勃勃的工作似乎已经比任何公司的营销努力都更加光荣了它的声誉。 

哈里斯民意调查公司(Harris Poll)的研究人员发现,截至5月,美国公众中有40%的人表示,自从COVID-19爆发以来,该药的声誉已有所改善,而81%的人回忆起在这段时间内看到或听到过有关该行业的一些信息。前者延续了哈里斯三月份首次注意到的趋势。  

哈里斯董事总经理罗布·杰基勒克(Rob Jekielek)表示:“这是我们所见过的最大峰值。他指出,自2001年以来,该公司已对制药业和其他各个领域进行了调查。它的声誉和相关性。”

冠状病毒医生
更好的合作 oration among manufacturers has led to shared data and drug formulas that might work against coronavirus symptoms.

当被问及为什么自大流行开始以来他们对制药业的看法变得更加正面或保持正面时,哈里斯受访者中约有70%(共2,026人中的1,025人)说,这在很大程度上归因于该行业对该问题的总体反应爆发-特别是其在开发疫苗,治疗和测试方面的努力。还提到了制造商之间的更大合作,制造商之间有共享的数据和可能对抗冠状病毒症状的药物配方。这有助于实现其他竞争性R&D首领彼此定期举行会议。 

“这些都是以前从未见过的事物。他们从来没有来过。他们甚至从未考虑过。” Jekielek说。而且,他指出,它们为公众提供了一种更切实可行的方式,以更好地了解行业创造的价值。 “您真正看到的是制药公司的全新视角。” 

多年来,制药公司一直在努力寻求进步。 “我于2007年加入阿斯利康,我的第一次会面是关于价格和声誉。”托尼·杰威尔回忆说,他于2013年离开该公司,创立了医疗保健公关咨询公司Boardwalk Public Relations。 “那个螺母还没有被破解。”

杰威尔说,部分问题在于,在制药业,进步很大程度上取决于渐进式变化,治疗方法的改进或以以往为基础—认为在糖尿病或癌症中出现的有条理,循序渐进的进步。他解释说:“您很少有'eureka!'的时刻,业界可以提供一种新的,有效的治疗方法或疫苗,全世界都迫切需要这种方法或药物,” “该行业现在有一个独特的机会来清楚地展示其提供的价值。”

另一方面,Jewell从其PR或市场营销手册来看,该行业并没有发生太大变化。 “声誉的提高是人们说的‘‘嘿,现在我知道您不会轻弹,而是要接种疫苗或进行新的治疗。’这需要大量的投资和时间。”

制药业并不是最近声誉提升的唯一行业。爱德曼(Edelman)的信任晴雨表(Trust Barometer)对11个国家/地区的13,000人进行了调查,结果显示政府和食品和饮料行业获得了巨大的信任。 

现在该行业有一个独特的机会来清楚地展示其提供的价值。

Tony Jewell,木板路公共关系

“当人们考虑当前正在经历的这三个领域(医疗保健,食品和饮料以及政府)时,这些领域可能是他们与他们最密切接触的领域,”全球公共事务首席执行官Kirsty Graham说。在爱德曼。

哈里斯的另一项研究,即Essential 100,要求美国人对在大流行中起关键作用的公司进行排名。名单上有多家健康和制药组织,包括CVS(排名第10),Johnson&约翰逊(第12名),沃尔格林(第15名),联合健康集团(第26名),拜耳(第30名)和国歌卫生(第43名)。

Jekielek说:“您拥有的所有这些公司都被推到了榜首,因为很明显它们现在正在交付。” “这与抱负和愿景无关。这更多是关于交付。”

鉴于生物制药业因在华盛顿特区激发两党的反感而臭名昭著,并因制造昂贵的药物和令人上瘾的止痛药而长期受到批评,而进入了声誉低谷,这一结果更加令人惊讶。截至去年9月,盖洛普民意调查中有58%的受访者对该行业持负面看法。 

生物制药业已跌至谷底。根据盖洛普(Gallup)的调查,仅有27%的消费者对该行业持乐观态度,与去年同期相比下降了31%-可以不难想象,公众对这一行业的可预见的前景会感到沮丧。但是,随之而来的是声誉复活而不是安魂曲。 

爱德曼(Edelman)的《信任晴雨表》显示,公众对制药公司的信任度从1月份的58%上升到5月份的73%的历史新高。这是所追踪的四个医疗部门中涨幅最高的,仅次于医院。值得注意的是,制药商和保险公司都击败了信任度也在上升的生物技术公司。

Graham解释说:“就行业做出的贡献而言,这是一个时刻,人们认识到,没有这些贡献,我们将无法摆脱COVID。”

但是传统的看法表明,这些数字并不是刻板的。一方面,随着时间的推移,声誉和信任获得的变化无常。在2012年至2020年的Edelman调查中,在17个获得两位数信任度增长的行业中,有13个行业在第二年就失去了信任。 

制药公司是否会维持其信任和声誉增长,在很大程度上取决于该行业在未来六个月中的努力。卫生经济学家简·萨拉索恩·卡恩(Jane Sarasohn-Kahn)表示:“如果第四季度在冰雹玛丽方面取得成功,尤其是在美国大选之前的第四季度初,就像疫苗和/或近乎奇迹般的治疗,那么声誉将得到极大提升。”以及咨询公司Think-Health的创始人。

除非有这样的通配符,否则萨拉索恩·卡恩(Sarasohn-Kahn)还不愿意在积极的民意调查结果中读太多。 “在消费者研究和历史上,有一种现象是,当危机来临时,人们会举起旗帜,向妈妈和苹果派致敬。他们集结到安全性和安全性上。”她解释说。 “制药业被视为解决这场危机的一部分,但我认为这不会持续下去。”

至于收益如何散布,没人知道这种流行病会持续多久。也就是说,公众越来越多地寻求制药的出路。这就给行业施加了压力,要求它们尽快交付,否则就不行了。

Sarasohn-Kahn警告说:“ 新冠肺炎 持续的时间越长,经济越糟,就会有更多的人生气并指责某人。” “您知道-‘我们还是生病了,药房。你为什么不能让我们摆脱困境?’”

今年大约有2000万人加入了失业登记册,其中许多人在此过程中失去了健康福利。盖洛普(Gallup)和韦斯特(West)6月份进行的一项民意测验显示,十分之九的美国人担心处方药的价格,这不足为奇。民意测验者发现,这种担忧跨越了政党界线,并且在很大程度上涉及家庭收入。同时,在16%的哈里斯民意调查受访者中,他们表示自大流行开始以来对该行业的看法变得更加消极或保持消极,其中引用的第一大理由是,这一次并没有使毒品的价格更便宜危机。 

吉利德科学公司冠状病毒试验药物雷姆昔韦的制造商。 Inc.报告来自试验的积极数据
吉利德的remdesivir was one of the first antiviral therapy drugs to prove efficacy against COVID-19. At its announced pricing, the company is expected to turn a profit of roughly 13亿美元。

在药品定价方面,尤其是在冠状病毒药品和疫苗方面,Pharma没有免费通行证。考虑一下吉利德(Gilead)在6月29日宣布的抗病毒COVID-19治疗药物瑞姆昔韦的价格。 

非营利性药品定价组织临床和经济评论研究所(ICER)的主任根据现有证据称赞该费用为“负责任”。但是,由于该药是在纳税人的资助下开发的,并且只是最初用于治疗埃博拉病毒的现成药物,因此民主党立法者批评该药的价格。然后有一个脚注,根据加拿大皇家银行资本市场分析师布莱恩·亚伯拉罕斯的预测,吉利德有望在remdesivir上实现约13亿美元的利润。

萨拉索恩·卡恩(Sarasohn-Kahn)从remdesivir事件中吸取的教训是,定价需要合作。如果吉利德(Gilead)利用患者社区的意见并在消息中大肆宣传这种投入,那么瑞德昔韦的价格和市场对此的反应可能都不同。 

这建议其他人应该注意下一种COVID-19疗法或疫苗。 Sarasohn-Kahn继续说道:“就社会福利的上下文而言,消息传递本来可以更好。” “如果您相信有社会效益,请告诉我为什么。您是怎么到达那里的?” CARES(冠状病毒援助,救济和经济安全)法案中的语言要求,由联邦政府购买的产品(例如使用联邦资金开发的疫苗和治疗剂)将以“公平合理的价格”获得。

工业还能如何保持公众的好感?除了在R上取得成功外,它还能做些事情&D承诺,依靠创新。例如,《爱德曼信任晴雨表》重新激发了对该领域工作的医生和科学家的赞赏。 

格雷厄姆说:“人们正在寻找可以信任的人,特别是在危机时期,那里担心假新闻和错误信息。”她补充说,在大流行期间,她一直在劝告客户“用您的医生和科学家来解释正在发生的事情”,尤其是在围绕疫苗时间表进行的沟通以及挑战性的制造过程中。

PhRMA公共事务总监安德鲁·波瓦莱尼(Andrew Powaleny)表示,该贸易小组将继续展示其研究人员。他解释说:“没有人比在实验室中每天都能看到这些失败的人更好地讲述科学,创新和日常失败的故事。”

GCI Health首席执行官Wendy Lund指出,的确,制药公司的积极势头并非源于“殴打我们的胸膛并展示大型广告活动”。她说:“这实际上是关于辛勤的工作,资源和巨额投资来解决我们在生活或职业中从未经历过的事情,”她补充说,该行业必须继续努力以“使自己走在世界的前列”。人们真正在想什么,他们真正想要什么。” 

Graham建议采用“解决而不是出售”的思维方式,并“思考您出现在哪里以及进行哪些对话……就人们关心的事物和人们期望公司做的事情而言,COVID改变了世界,”她解释。

对于医疗保健公司而言,这些期望之一是,他们将满足社会需要,以纠正明显的健康不平等和大流行加剧的获取问题。历史会记住他们如何利用自己的位置和资源来解决种族不平等问题,以及COVID对有色人种的巨大影响。 

格雷厄姆说:“对更广泛的社会的这种承诺将与我们一起超越COVID世界。” 

跨公司,学科和机构之间以及企业界,民间团体和政府之间的持续协作也很重要。 Graham补充说:“如果COVID产生了一件事情,那就是一种期望-一个现实-没有人能够在不与其他产品一起工作的情况下解决这一问题。”

那么,制药公司如何管理这一新的期望值呢? Jewell告诫说,即使在年底前制药业在COVID-19的消失中起着重要作用,也不要期望该行业的政治,法规或公关挑战会随之消失。

他说:“希望与六个月前相比,人们对该行业的运作方式有了更深入的了解。” “该行业将永远面临挑战,但它现在正在证明它为患者和整个社会提供的价值。”