10个风险最高的广告

风险是一把双刃剑。有时,广告可以在监管方面发挥作用,并且仍然可以促进富有成效的对话。其他时候,钱币广告适得其反。这里’倒数10个冒险广告,其中5个被我们的行业专家认为是真正成功的广告,其次是5个可能做得更好的广告。它’我们向冒险的品牌大喊大叫。 黛博拉·迪克·拉思 报告

所有广告卷轴均由Competitrack提供

去年我们的DTC封面故事庆祝了 有史以来最好的DTC广告— 10个战役冲破了混乱,并以其独特性脱颖而出。我们指出,这些广告通常与患者的洞察力相关,而患者的洞察力是创意团队利用其以令人难忘的方式将品牌与其受众联系起来的。为了确定该列表,我们对行业专家进行了调查,以找出他们认为DTC已有16年历史的最佳广告。

任何在DTC工作的人都知道,这比大多数广告类别更具挑战性。法规和限制进入执行阶段时,可能会真正粉碎创意。当然,团队中的每个人(无论是代理商还是品牌)都经历着令人沮丧的气氛,并且通常必须努力工作以保持积极的势头,直到批准和竞选活动。

鉴于这种特殊的环境,今年,我们希望分享有史以来风险最高的DTC广告的总结-我们的专家认为,就监管风险而言,这种运动成功地“突破了极限”。但是风险是一把双刃剑,而有时它确实有效,而在其他时候却并非如此。我们发现受访者确定的广告属于这两个阵营。

我们还从受访者那里了解到,去年很多’最好的广告,例如默克(Merck)/维托林(Vytorin),诺华(Novartis)/拉米西尔(Lamisil)和勃林格殷格翰(Boehringer-Ingelheim / Spiriva),也被认为是风险最高的广告。什么’更重要的是,风险最高的广告很可能是团队必须在系统中进行战斗才能发布的广告。

我们再次看到,最佳/最激进的运动在过敏和抑郁等大众类别中有所聚集,但今年也出现了新类别,包括多发性硬化症,戒烟和RA。重复动画作为令人难忘的广告活动钩子-10个风险最高的广告中有3个动画了。虽然去年’s最佳名单反映了今年没有使用过许多拟人化图标(例如蜜蜂,大象和蝴蝶)’的广告是这样做的。也没有名人代言。

鉴于监管方面的障碍,难以开发的广告可以帮助品牌创建富有成效的患者与医生的对话,因此,我们向那些冒险的品牌大喊大叫。这是你的同事’s有史以来风险最大的DTC广告的10个精选,我们行业专家认为确实成功的5个,其次……可能做得更好的五个:

10. Abilify: “浴衣。” 大冢的这项运动突破了复杂的,受到严格控制的抑郁症类别,并帮助患者了解了可以采取哪些措施使自己感觉好些。 Digitas的执行副总裁Sue Manber指出:“勇敢的客户花了很长时间才能使用动画,并以高度合适的方式进行部署。”

9. Zyrtec: “花粉。” 这项来自德国的辉瑞(Pfizer)宣传活动已有十年历史,以其本世纪中叶的黑白外观推开了信封。虽然它的风险比规章制度更具艺术性/文化性,但它既成功,又在竞争激烈的类别中脱颖而出。

8. 预先空缺: “伤心酒店。” 这是另一个动画地点,利用猫王的幽灵来驱动其刻骨铭心的影像和故事情节。我们的一位专家评论说:“几年后,我真的很喜欢这个景点,但至今仍记得它。”另一个人指出:“今天永远不会得到批准!”

7. 吉伦娅: “拿着这个!” 诺华和Draftfcb Health在这项活动中获得了成功,尤其是通过社交媒体进行部署时,成功地冒险了。该运动’积极的态度和富有创意的消息传递也使其充满风险,但令人难忘。

6. Zoloft: “点。” 今年,这则最佳广告再次获得认可-在风险和有效性方面,它被评为十分之三。 Strikeforce总裁Mike Rutstein指出,“通过说明产生了意外的同理心”,而McCann的高级副总裁Doug Welch则表示:“本来可以看作是平息了抑郁症,但实际上却使耻辱化了。”

5. Chantix: “推荐信/麦克。​​” 出于法律原因, ’使用证明书通常很冒险,因此完全依赖于证明书的这项活动冒了很大的风险。但是我们的一些受访者没有’认为这是有效的,他说:“使用真实的人听起来很引人注目,但在执行过程中,广告却很无聊,令人鼓舞。他们可以’将品牌带到了一个截然不同的地方。”

4. Clarinex: “外太空。” 我们的专家说,这是Claritin的后续品牌,其“公告”广告没有实现这一目标。一位DTC市场研究人员指出,当医生看到“真正的救济”的广告信息时,他们感到震惊,甚至发表评论, “你的意思是,克拉里汀不是真的吗?”另一位受访者称其为“可怕的死刑”。

3. 李维特拉: “足球。” 拜耳’几年前,它进入活跃的ED市场被认为是失败的风险,主要是因为创意的执行不是太微妙-因此适得其反。或者,正如一位受访者所说,“你在开玩笑吗?”

2. Simponi: “鞋子。” 这个J&J品牌的视觉效果颇具风险,但与不那么微妙的Levitra不同,Simponi太微妙了。广告的开头和结尾提供了品牌信息,但似乎没有任何视觉效果与故事相关。我们的一位专家声称:“太神秘了。”

1. Rozerem: “亚伯拉罕·林肯和海狸。” 在调查中,此活动被认为是失败的风险,胜于其他任何活动。受访者表示,其难忘的创意没有’出售品牌。 Lieberman Research副总裁Frank Chipman说:“’是幻想,但没有任何真实的讯息。”麦肯(McCann)战略规划高级副总裁埃里卡·雅尔(Erica Yahr)指出:“效果不佳。期。”

创建有效的DTC活动并获得其批准对品牌团队及其代理商而言是巨大的挑战。从事药品广告活动的代理商作家和艺术总监必须在如此严格的准则下运作,这可能会令人沮丧。但是,就像写得很好的摘要一样,许多代理创作者认为限制性挑战正在释放。品牌团队还必须在组织范围内运作’的医疗/法律/法规规则,同时试图及时开展运动以实现营销目标。而且动every存在风险。

我们非常感谢能推动成功并取得成功的“风险性”广告。它们可以启发见解,与患者建立联系,克服监管挑战,并在市场上有效。今天,Abilify和Gilyena就是这一成就的典范。

当然,我们也可以从失败的活动中学到很多有关DTC的知识。罗泽雷姆’DTC令人难忘并突破了混乱的局面,但最终却没有效果,因为它没有’出售品牌。失去梦想的见识并没有完全变成Rozerem品牌收益可以解决的问题。利伯曼研究’弗兰克·奇普曼(Frank Chipman)指出:“品牌在哪里?这则广告表明,难忘的广告旨在销售,而不仅仅是被记住或赢得奖项。”

风险与胜利,或者风险与失败-至少这些DTC广告商参与其中。在开发的每个阶段使用经过验证的战略流程来评估和分析DTC可以降低风险,但是这些流程可以’创造一个突破性的想法或挽救一个不好的想法。随着我们媒体渠道的不断细分和“混合”的淡化,创意仍然是最重要的资产,值得一试。


黛博拉·迪克·拉思是Epic Proportions的总裁。