程序化运动:程序化入门.pdf

如果您愿意,可以和我们一起旅行,回到销售广告是一项艰巨的任务。还记得电话,销售电话,RFP吗?谈判价格和传真插入命令?哎呀,在2000年代初期,人们甚至通过电话讨价还价出售数字广告。

但是,由于程序化媒体的购买,一切都改变了。如今,许多数字广告都在几毫秒内被放置在网站上,具体取决于算法,这些算法既可以评估匿名观看者在浏览和点击时的受众特征,又可以确定哪些广告可能引起他们的兴趣。 (如果您认为这个名称很笨拙,请知道在过去(例如去年)程序化程序被称为“需求方平台”。)

当然,到目前为止,没有人’对互联网感到惊讶’的阅读能力。让’s说您需要一台新的洗碗机,因此您可以在线进行研究。半个小时后,你’您已经离开了设备站点,但是当您访问其他不相关的页面时会出现洗碗机广告。

您问香肠是怎么制成的?简而言之,所谓的“广告交易平台”(一种数字拍卖网站)可以与消费者匹配’满足广告卖方的需求,并发出出价请求。几乎是即时,软件代表广告商评估了大量数据,并决定是否对该页面上的特定查看者竞标广告。出价可能取决于消费者’的地理位置,他或她正在使用的设备,最近的搜索历史以及消费者过去已响应的广告类型。它’所有这些都是实时发生的,以毫秒为单位。中标吸引了人们的注意。 

程序化销售正在飞速发展。研究公司eMarketer预测,美国广告客户将以编程方式购买数字显示广告,2015年将花费近150亿美元,而2014年则为100亿美元,到2016年将达到200亿美元。

但是,尽管通过程序购买零售广告最终占据了eMarketer的头把交椅’在2015年的排行榜中,药品/医疗保健占总支出的24.9%,接近40亿美元,位于排在最后的位置(1.3%,1.9亿美元)。

保密

医疗保健采用程序化购买的速度是否缓慢?阳狮健康媒体程序设计小组副总裁Brad Rosenhouse表示:“药品市场令人恐惧’的医学法律审查小组。他们’非常保守,不愿承担任何风险。”

但是,主要风险可能是消费者隐私权,’对于健康状况特别敏感。 Nicole Woodland-De Van,采购服务高级副总裁&CMI / Compas的可交付成果通过这种方式解释了风险:“让’s say a person who’我们一直在笔记本电脑上研究HIV的治疗方法,然后去了Nordstrom网站,那里出现了有关HIV药物的广告。路过的某人可能会发现该广告”,因此会暴露给该个人可能更喜欢的信息,并且应保密。 

CMI / Compas表示’是唯一一家在流行和消费者内容中针对HCP提供程序化程序的公司,通常与流行和/或医学相关的网站合作,这些网站只能由医生查看。该听众通常会意识到并接受隐私问题。但是,目标广告很容易使消费者感到生气。伍德兰德范(Woodland-De Van)回忆起几年前的一次事件,当时母亲在因癌症去世后不久,一名护理人员接受了一次肿瘤广告。她的严厉投诉导致Google禁止其程序化广告服务器中的药品-直到现在,这家搜索巨头才开始支持自己。 

所以虽然’难怪制药行业不受程序化的困扰,有一些针对目标消费者而又不疏远他们的方法。这有助于确保上下文和受众相关,从而不断循环数据以确保它’最新,并且仅使用消费者’ active searches. 

然后那边’欺诈,是所有用户都遇到的程序性陷阱。的确’要确定广告仅出现在具有高质量内容和经过验证的受众群体的经认可的网站上是不容易的。广告漫游器可以接管计算机并创建虚拟浏览器,其点击次数被流量测量服务计为观看次数。不知不觉中,营销人员可能会在没有人眼可以看到的广告上浪费金钱。 

最近 彭博商业周刊 文章“您的观众有多少是假的?”,该报道是去年与美国国家广告商协会进行的一项研究有关。研究人员使用旨在确定谁(或什么)看到它们的代码嵌入了数十亿个数字广告。他们的发现:11%的展示广告和将近四分之一的视频广告是由软件而非人员“观看”的。该研究估计,假冒流量今年将使广告商损失63亿美元。 

作为一个臭名昭著的保守团体,制药/保健人员对欺诈者保持警惕。它 ’不仅是浪费广告费用并降低投资回报率,还在于’还将品牌暴露于不必要的风险中。尽管可以通过直接与发布者打交道而不是使用程序化方式来减少欺诈,但它同时抵消了自动化带来的规模/效率提升。

“数字营销多年来一直在处理欺诈行为,” Rosenhouse说。 “它’的技术对抗技术,就像棒球中的类固醇使用者试图领先于毒品测试人员一样。” 

“黑暗的小巷”

在“建立程序化媒体购买的信任和透明度”中, 广告周 去年9月举行的研讨会上,与会嘉宾讨论了一个问题,即营销人员如何才能确信他们的信息不仅可以传达给正确的受众,而且可以与适当的内容一起显示。为此,他们将程序化的使用比喻成一条黑暗的小巷。

GroupM的执行合伙人Joe Barone说:“它可能会提供精彩,令人兴奋的东西,也可能会带来可怕的东西。”拜耳美国消费者部门综合营销服务副总裁克里斯蒂娜·梅林格洛(Christina Meringolo)同意这一隐喻,并补充说自己的一个话:“作为营销人员,我们需要接受自我教育,以便可以预见壁橱的骨架在哪里。”

小组成员报告说,代理机构可以通过多种方式保护自己免受欺诈行为的侵害。一种是通过制定他们希望其产品出现的网站白名单(以及他们不喜欢的网站的黑名单)’t)。但是,尽管如此,Index Exchange首席执行官安德鲁·卡萨尔(Andrew Casale)还是敦促保持谨慎。 “只有机器在做,’很难确定地知道你’重新购买。真正的透明性是技术在某个时候逐渐消失。”

那么,具有编程意识的医疗人员在做什么,以最大程度地减少欺诈和其他漏洞的影响? Woodland-De Van说CMI / Compas“与地方性出版商建立了直接关系,因此我们知道这些网站’标准和流量。要控制其他展示位置,您可以指定广泛的类别-例如,您希望特定广告仅在互联网上的新闻和气象网站上展示。”

第三方验证工具也可以发挥作用。罗森豪斯(Rosenhouse)指出,阳狮的姊妹公司VivaKi审查广告投放位置并监控网站’法规遵从性,内容质量和历史效果以及确认可见度(即广告不是’t隐藏在页面底部,没人看到它)。 “制药业面临如此多的审查-公司始终担心会收到政府的通知,’做了不当行为,将被罚款数百万美元。”罗森豪斯说。 “我们只购买客户可以联系的优质库存。”

超越地方病

当然,程序化并非没有制药的魅力。它对该行业最大的好处是,它可以让营销人员在传统的医疗保健站点之外放置广告。 

“旧方法涉及购买地方性房地产,并且’这是一种昂贵的广告方式。 WebMD之类的网站就价格而言拥有所有卡。” Rosenhouse解释说。 “程序化功能使我们可以在不同的环境中找到相同的受众。它’既高效又有效。在这个自由流通的市场中,出价最高的竞标者可以访问为其工作的网站。”

ID 媒体 高级副总裁兼媒体策略总监Michael Baliber对此表示赞同。他指出,由于许多毒品商人希望出现在这个竞争激烈的市场中,因此与地方性合作伙伴的每千次展示费用可能高达100到150美元。

Baliber说:“程序化方法可以使效率在10美元到20美元之间,因此美元走得更远。”他也相信通过程序化可以揭示新的见解。例如,Baliber指出,他的公司“发现MS患者与他们在旅行内容中遇到的广告相比,比针对特定目标的健康内容更有可能参与广告。这样的信息使我们可以根据选择的发布者来优化数量。”

CMI / Compas广告系列提供了更多的程序化证明’的价值。 “一位产品的专利即将丧失专有权的客户要求我们将这种药物暴露给没有’以前曾被要求”,伍德兰德范回忆说。 “我们通过与上下文相关的地方性和非地方性网站,针对曝光不足的受众群体设置了常规广告和程序化广告。四个月后,我们发现程序化市场的处方书写清单比其他组高出15%。”

广告拦截技术:威胁还是威胁?

9月,当苹果发布其最新操作系统iOS 9时,危险信号上升。用户首次可以轻松地在其广告上安装广告拦截应用 iPhone。它仅仅是软件广告战中的最新小冲突,还是厄运的预兆? 

It’广告拦截技术似乎并不会在2015年左右上市。根据PageFair&根据Adobe 2015广告拦截报告,过去一年中,美国的广告屏蔽使用量增长了48%。但是突然之间,随着对移动设备的这种新的入侵,对于营销人员来说,情况开始变得严肃起来。 

PageFair报告中引用的使用广告拦截器的主要动机与医疗保健尤其相关,尤其是其隐私问题:一半的受访者表示’d阻止广告“如果[他们]认为[他们的]个人数据被误用于个性化广告。” (值得一提的是:PageFair出售与广告拦截作斗争的工具。)尽管全球医疗保健广告封锁率仍然很低,仅为5.4%,但这仍然意味着每20个广告中就有1个被封锁,而且趋势还在增加。

这不足为奇。它’对于移动用户而言,广告可能会减慢加载时间,阻碍导航,缩短电池寿命并提高数据计划有限的用户的成本。

为此,我们’在任何事情上越来越多地划清界限’侵入性,侵入性或令人讨厌的。和我们’不太可能因为我们不接受广告而感到内’想要获得我们想要的内容作为回报,并期望获得免费。

尽管在广告屏蔽方面取得了这些进步,但药品营销人员仍拒绝过度反应。

Publicis Health 媒体 程序设计小组副总裁Brad Rosenhouse表示:“在这个流动的生态系统中保持领先地位是令人兴奋且充满挑战的。” -“广告拦截软件确实有影响,但是’短期挑战。即使它’从长远来看,广告素材在制作更智能,更时尚的内容方面会变得更好。代理商将意识到,如果他们能够’要通过标准横幅广告吸引消费者,他们需要在其他地方寻找广告。” 

购买服务高级副总裁Nicole Woodland-De Van&CMI / Compas的交付成果,“那里’这些网站(甚至是Google)的收入实在太多了,以至于广告屏蔽无法占领大众市场。”她预言我们’将会看到“更多地将内容用作广告,赞助广告和原生广告将变得更加普遍。加上现在主要受到广告收入支持的发布商将采用基于订阅的模式,例如付费专区和会员资格。”

Woodland-De Van提出的另一点是:许多广告拦截技术都针对视频,但是由于制药公司比其他垂直行业使用的广告拦截技术少,因此受影响较小。 

受众特征还影响广告屏蔽的使用。如果安装的广告拦截技术比其他广告拦截技术更多,那么针对年轻人,技术娴熟且主要是男性受众的网站就会感到紧缩。实际上,普通消费者通常不会’不知道广告屏蔽是有效还是无效。只有一小部分人花时间激活它。作为一个群体,千禧一代最擅长使用这些应用程序,但他们’通常不是制药公司正在寻找的客户。

如今,电视广告策略在吸引观众方面刚刚开始赶上互联网。 Rosenhouse回忆起他最近在智能电视上观看足球比赛时弹出广告时感到烦恼的地方。那不是’广告本身使他很烦,但事实是它覆盖了屏幕的一半,并且广告商被允许侵入他的空间。 

他解释说:“作为消费者,我们会不断提供一点隐私。” “广告屏蔽是相反的做法。它的作用是将能量回馈给消费者。”

作为回应,医疗保健营销人员需要确定什么因素可以带来更好的消费者体验。 “如果人们不这样做’不想在手机上获得广告,顺其自然。”罗森豪斯继续说道。 “这为我们代理营销的下一代打开了大门。”