十三年前,阿斯特拉’不存在。在已经存在数十年(甚至不超过一个世纪)的传统制药公司的世界中,Astellas于2005年成立时就已经处于劣势。 

阿斯特拉斯成立大约十年后,在制药行业拥有30年经验的Jeff 温顿被带入公司,从头开始建立其通讯功能。他记得这个机会的感觉“coming to a startup.”

从那时起的四年中,温顿组建了一支约50名公司事务团队,并从CCO晋升为该公司事务部门的负责人,负责从公司通讯到政府事务,数字到内部通讯的一切事务。  

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温顿还率先开展了强大的品牌宣传活动,以使Astellas成为其传统竞争对手而闻名。该公司成立于2005年,是两家日本制药公司Yamanouchi Pharmaceutical和Fujisawa Pharmaceutical合并的结果。该公司没有选择两个既定名称中的一个,而是以一个干净的名字和一个新名称开始。 

但是,那是沟通挑战的开始。 

声誉

While the collective pharma industry struggles to revamp its bad reputation, 阿斯特拉斯 is busy working to build up its reputation from scratch. 

温顿加入公司后,他开始对公司进行市场调查。那时已经存在了大约十年,因此Winton和他的团队需要查看它的位置。经过两年的研究和规划,Astellas于2015年启动了公司品牌宣传活动。 

“当我在2013年到达这里时,我的职责之一就是与同事合作,以提升公司的形象和知名度,” 温顿 says. “好消息是我们从空白开始,但是随之而来的是没人知道阿斯特拉是什么。” 

阿斯特拉斯 had a slow 和 steady increase in revenue over the past few years with a dip in 2016. 的company reported $11.9 billion globally in 2016, a 4.4% decrease over the previous year. 的drop was due to slower sales in Asia 和 the Americas 和 the acquisition of its global dermatology business to LEO Pharma, which closed in first quarter 2016. 

的branding campaign focuses on 阿斯特拉斯 employees 和 science, following the general trend of pharma companies’品牌重塑工作,例如工业贸易协会PhRMA和Pfizer的活动。 

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阿斯特拉斯 focuses efforts on television 和 social media 和 takes care to choose the right venue for commercials. 的two TV spots for the campaign aired on “CNN Heroes,”一个庆祝改变世界的日常人们的节目。 

的ad showcases employees 和 how the work they do helps patients. 的target audience is the average CNN watcher, but it is also intended for 阿斯特拉斯 employees who, 温顿 says, are the company’s “brand ambassadors.” 的spot also ran on screens in 阿斯特拉斯’美国芝加哥总部。 

的campaign is now “企业品牌2.0,”温顿说。他的团队再次研究Astellas’到目前为止,该活动的最新形象获得了声誉。该数据是’还没来,但温顿说他’已经在社交媒体和员工身上看到了进步。 

与有些公司相比,我们的Twitter追随者数量更多,并且在社交媒体上的知名度更高,” 温顿 says. “[社交媒体]是使我们在行业中变得更加知名和知名度的重要因素。我们也很容易吸引顶尖人才加入这家年轻的小公司,因为人们现在知道我们是谁,我们的价值观是什么。” 

温顿’s boss, James Robinson, president of Americas operations for 阿斯特拉斯 US, says the ability to attract top talent to build the 企业的 affairs team is 温顿’最大的成就。 

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“根据对“阿斯特拉美洲”的概念以及未来的愿景,他吸引了高级人才到阿斯特拉,” Robinson says. “杰夫充满激情,体贴和出色的领导者。他的团队在美洲建立了Astellas品牌,并在业界得到广泛认可。” 

尽管Astellas是制药行业的新参与者,但该公司仍无法幸免于整个制药行业遭受的声誉打击。全国各地有关图灵药业涨价的负面新闻’ Martin Shkreli’s 和 Mylan’s EpiPen’在过去的两年中,许多消费者相信制造商比患者更关心利润。温顿从事制药业已有37年,在过去的几年中,该行业已成为越来越多的批评对象。 

他的职业生涯始于1980年,在代理行业中为动物健康客户服务,然后转向制药行业。温顿曾在辉瑞,默克,罗氏和礼来等多家机构工作。 

“当我开始这项业务时,我会去时髦的鸡尾酒会,而我’d说我在制药业工作,人们会说,‘哦’s great’然后开始告诉我他们的祖母死于癌症,然后感谢您的贡献,” 温顿 says. “现在,您去参加相同的鸡尾酒会,然后被问到的第一个问题是:“为什么您的药物这么贵?”” 

温顿辩称,公众对制药业的负面情绪部分是出于无知。制药公司历史上的避风港’一直非常积极地讲述自己的故事,允许包括媒体,政界人士或非营利组织在内的更多声音团体来发布有关该行业的信息。 

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甚至是医生,他们的工作是了解并开出这些药物的处方,有时也会被制药公司关闭。研究公司SK的一项调查显示,不提供药品销售代表的医生比例从2010年的22.9%上升到2016年的36.5%。&A. Even 温顿’他说,自己的医生将不再见药品销售代表。 

“If you’再也看不到药品销售代表,您如何获得有关新药或行业趋势的信息?他说,‘我’一个贪婪的社交媒体用户,”” 温顿 says. “如果对是否需要更多数字和社交媒体有任何疑问,’s the proof.” 

Without that face-to-face contact with the pharma companies, 温顿 says the role of social media 和 direct-to-consumer advertising is now also to reach doctors. 

温顿倡导制药公司“拉回众所周知的窗帘”他们的工作,以帮助纠正声誉问题。阿斯特拉斯’品牌宣传活动展示了药物背后的科学和工作。药理学士 ’“大胆开展”运动的受众人数显示出开发一种药物有多少人,多少年和多少失败。 

开放和透明不是’仅限大型公关活动。温顿还与Astellas的一个新成立的名为患者体验团队的小组密切合作。他们的重点是确保患者可以使用一切—从阅读材料到打电话。 

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“团队正在研究影响患者的一切措施,” he explains “打电话给我们的总机时,患者必须经过多少人?阅读您的医师给您的平均包装说明书或小册子需要什么水平的阅读能力?” 

在医学领域’阅读材料很复杂也就不足为奇了。 

“包括我们在内的大多数制药公司所写的材料都远远超出了这个国家的平均阅读能力,” 温顿 says. “我们需要采取不同的方法,并对要放在那里的患者材料采取不同的态度。” 

阿斯特拉斯 now tries to bring in the patient input as early as possible, so problems like not understanding how to properly take a medicine are quashed from the start. 

但至于声誉,行业“有很多恢复的基础,” 温顿 believes. 

“我们是一个骄傲的行业,” 温顿 says. “我们喜欢谈论成功,但是没有人喜欢谈论失败。创新是昂贵的。在寻求成功的过程中,我们遇到了许多失败。” 

政府

制药业与政府的关系一直与大多数其他行业不同。它受到FDA的严格监管,以确保药物的安全性和有效性,以及国会对药物定价的严格监管。尽管与政府机构密切合作,温顿认为,制药业需要重新夺回政府官员的心。他负责监督Astellas政府事务,并于2015年3月成为公司事务负责人时增加了他的职责。 

随着有关医疗保健的争论以及《可负担医疗法案》(Affordable Care Act)的废除和替代失败,在今年夏天华盛顿爆发了一场风波,Astellas与其他制药公司在现场,这是多年来关于医疗保健最活跃的政治辩论。 

“We’与辉瑞,默克,约翰逊等在桌上的中型公司&约翰逊(Johnson)和DC的一个相对较小的团队,[在国会]一样有效地听到了我们的声音,” 温顿 says. 

他说,共和党人在很大程度上可以依靠它来支持制药业等业务,但那’s changed as Washington was turned upside down after President Trump was elected. 的current political climate 和 debate around healthcare is the “最活跃和混乱”温顿在他的职业生涯中见过。 

阿斯特拉斯’ team of 20 working in government affairs handles everything from health reform to drug 价钱. 温顿 himself often travels to Washington to meet with representatives. 

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的“拉开窗帘” method 阿斯特拉斯 和 pharma uses for reputation campaigns also works in Congress, particularly around drug 价钱. 的federal government has an eye on drug 价钱 in particular price-fixing. 的Justice Department opened an investigation into Mylan’s 500% increase of its EpiPen. 的company is also the subject of an FTC inquiry. 

“我们需要尝试帮助[国会]了解整个定价领域,” he explains. “公司会为产品设定价格,但永远不会真正做好传达价格的方式。任何公司管道中的大部分产品都永远不会上市。我们需要让人们看到临床试验开发和产品定价中涉及的内容。” 

他与国会议员会面的另一种经实践检验的方法是使其个性化。

“地球上的每个人要么都受到疾病的影响,要么有他们所爱的人受到疾病的影响,” he explains. “一旦您将其个性化,它就会开始产生共鸣。” 

在农场长大后,他’对乡村地区的心理健康充满热情。为了与代表分享他的亲身经历,他讲了一个家庭成员自杀的故事。 

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“我在礼来公司工作,该公司生产抗抑郁药,但我不能’甚至不帮我侄子,” 温顿 says. “我去华盛顿时经常讲这个故事。它’只是要真实,人性化并与人交谈。然后我’我不是被视为发言人,而是被视为失去了侄子的叔叔。” 

Although 温顿 works in the realm of human health at 阿斯特拉斯, his personal passion is for animals. Despite living in Chicago, he owns a dairy farm in upstate New York with 200 cattle. 

“I’我是一个巨大的动物狂热者” he says. “我从兽医学开始,参加了许多动物科学课程。我也一直对写作和口语感兴趣,所以我也参加了很多交流课。在我的第一份工作中,该机构有动物保健客户,所以他们说:“’是从纽约州北部进口这个农场男孩的,我们’如果您教我们有关动物的知识,则会教您有关PR和广告的知识。”” 

温顿还参加了他的六只赛狗和鞭子比赛,并在2008年的威斯敏斯特狗展上获胜。他也是一位竞技马术选手。温顿有七匹马,他训练比赛。 

“我从来没有两个有腿的孩子,” he says. “但是我有四个有腿的孩子。”

这个 故事 首次出现在PRWeek中。