一个由三部分组成的系列研究营销’最误解的媒体空间。

去年秋天,当医疗服务巨头Outcome Health提出欺诈指控时,该公司’s clients weren’唯一的受害方。 POC网络必须以“正确”的方式开展业务—准确表示其屏幕和标牌的数量,位置以及标牌上的内容,因此不得不捍卫自己的做法。

同样,几乎所有其他外围POC播放器都面临有关整个空间的信誉和生存能力的问题。无论公平与否,POC空间都成为有关透明度和问责制的辩论的闪点。

十个月后,水域平静了。尽管仍存在保留,但大多数营销人员和POC媒体购买者似乎已经相信结果’与系统性疾病相反,欺诈是孤立事件。

“如果以前有人对[point-of-care]渠道有疑问,那么关于结果的新闻就会反映在整个渠道上,”专业POC媒体顾问Jennifer Greufe说。 “但是许多在该领域具有丰富经验的人都了解其内在价值。他们能够调和一个网络不应该做出的选择’不要用负性刷子给每个人涂油漆。”

数字标牌公司Real Digital 媒体的首席执行官Ken Goldberg表示同意,但只限于一点。 “时间往往可以治愈所有伤口,但是商业新闻周期不’就像政治新闻周期一样。”他解释说。 “(对POC而言,坏消息是,商人的注意力跨度往往会更长。”
什么标准?

但是,POC领域内和周围的高管们出于好奇心而团结一致,以了解为何行业范围内的审计和验证标准都没有’无论是由护理点传播委员会(PoC3)还是其他组织正式编纂而成。 PoC3表示,大约在“结果健康”新闻大受欢迎时,PoC3的验证和验证标准即将到来。截至7月中旬,该小组继续指出POC买家’指南以及有关广告系列级审核最佳做法的声明,作为其最新指南。

许多行业参与者想知道为什么要花这么长时间。 “在去年第四季度之前,我不’我认为[PoC3]非常关注合规性措施或审核,” PlaceBridge的创始人Paul Theisen说道,PlaceBridge是POC空间的审核和验证服务的第三方提供商。

戈德伯格补充说:“当发生这种混乱时,这些标准应该已经存在。”
其他人想知道PoC3是否应该成为此类问题的权威。他们相信’它不是具有代表性的行业组织,而是POC网络联盟。群组’目前的成员是Constant 媒体,Health 媒体 Network,Health Monitor Network,Mesmerize Marketing,OFX 媒体 Group,PatientPoint和Phreesia。去年11月,结果健康退出了PoC3。

当然,该列表中缺少的是来自媒体购买和计划以及代理商领域的公司,以及与POC相邻的供应商和技术人员。毫不奇怪,在这些组织中工作的个人感到被排除在围绕POC透明度和验证的对话之外。

为此,其中一些人正在为此做些事情。来自A-list媒体组织的买家,包括Interpublic Group的代表’的Healix,MDC 媒体合作伙伴,Omnicom和WPP’Wavemaker形成了自己的协会。它的存在表明购买社区’对他们的满意’我们从PoC3那里听说过,他们认为这推动解决方案更类似于认证,而不是全面的审核。尽管如此,目标仍然是相同的:支持审核过程,并重申对POC渠道进行投资的意愿。

PoC3董事会以及验证和确认标准委员会成员了解这种不耐烦和沮丧。尽管他们承认该组织花费了比预期更长的时间来实施其承诺的标准,但他们还指出,POC空间的发展已经远远超出了随机散布在医生周围的小册子’办公室。“有些人忘记了每个人’媒介略有不同,” PatientPoint创始人兼首席执行官Mike Collette解释道 (如下图),目前担任PoC3’的共同主席。 “如果每种媒介都是一间等候室和一个数字屏幕,那会(更容易)。一世’我不确定我们是否完全赞赏所有媒体以及我们如何’d各自需要不同的标准。”

越来越接近

PoC3领导人相信他们’创建满足大多数POC参与者的验证和确认标准的风口浪尖。尽管该组织拒绝共享语言草案,但标准可能包括确认屏幕和标牌位置以及与这些位置相关的HCP。对POC地点进行独立的亲自审核;以及屏幕上广告系列级的内容验证。

“'一世’我不会分享我的办公室和医生名单-那’不会再飞了。您必须提供清单,’” Collette强调。 “最大的唯一事情就是让(公司)有信心得到他们所支付的报酬,而不是为他们所付出的报酬’t get.”

在PoC3标准正式发布之前,怀疑主义可能会恶化–甚至可能超过那个时候。戈德伯格指出:“如果一项标准要付诸实践并得到执行,则必须来自受买卖双方信赖的公正,第三方资源。” “WHO’会成为位置的第三方管理者? WHO’要显示一个屏幕正常工作并且内容已更新?这需要真实的人出去并进行验证。它’s not cheap.”

泰森-多次注意到他’是“感兴趣的一方”,因为他的公司为POC空间提供审计和验证服务-PoC3认为’对于“不愿敞开大门进行实时审计的公司和个人”,此标准可能会过分屈从。那里’始终不愿将其放入合同协议中,”他解释说。 “似乎在那里’是一些PoC3成员朝着自我认证的方向迈进的-因此,某些网络不是自发专门的独立团队来进行实时审核,而是进行自我审核,然后由第三方来进行验证。那里’两者之间的差异很大。”

在挫折之后, 结果健康任命了新的首席执行官,增加了LinkedIn和Novartis等公司的新董事会成员,并投资了测量技术,以恢复客户的信心。具有讽刺意味的是,公司’的不法行为很可能最终会成为POC行业的振兴事件。 (当联系此故事的采访时,结果并未在发稿时间之前回复电子邮件问题。)

“我们’自去年十月以来,我们与客户和代理商进行了许多对话,这使我们能够阐明一切’是PoC3的一切指标和创新。” Mesmerize Marketing业务开发副总裁兼PoC3成员Mathew Reynders说’验证和确认标准委员会。 “希望这使每个人都有更多的时间来解释POC的工作原理以及如何最大程度地推广活动。”

戈德堡(Goldberg)就是其中之一,它可以为POC环境提供更好的支持。他说:“正确地完成这项工作将花费大量时间和金钱。”

对于第二部分“新的POC格局”三部分系列,请点击 这里.

对于第三部分“新的POC格局”三部分系列,请点击 这里.