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近年来,即时医疗广告的数量和质量一直在稳步上升,’即将爆发史诗般的增长。今年5月,高盛(Goldman Sachs)和Alphabet等投资者向Outcome Health注资约5亿美元。而在6月份,PatientPoint获得了1.4亿美元的现金注入。

尽管美元数据令人印象深刻,但它’不只是金钱助长了POC’的成年时刻。类别’药物的生长也促进了’对更具针对性的消息传递的日益增长的需求,可在POC环境中促进消息传递的新技术(例如信标和其他形式的邻近营销)以及医生’渴望获得高质量的教育内容,从而节省了时间。

当然,POC已经足够大了。彼得·所罗门(Peter J.Solomon)的常务董事马克·波德曼(Mark Boidman)担任PatientPoint交易的战略顾问,他说,在每年80亿美元左右的户外广告支出中,约有5亿至6亿美元用于POC消息传递。毫无疑问,它的增长是由向所有数字事物的转变推动的。

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新注入的现金将有助于渠道扩大,快速发展。行业策略和新兴业务执行副总裁兼总经理布莱克·钱德利(Blake Chandlee)解释说,Outcome Health每年已经覆盖近6亿例患者就诊,并希望在2020年之前连接大部分的检查室。同样,PatientPoint正在通过其计划影响战略专业处方量的60%至70%来扩展其数字范围。

但是,无论是哪个品牌背后的公司试图传达信息,这个想法基本上都是相同的,而且比“等候室的小册子堆栈”早了几年,而这种想法首先使这一类别出现在了地图上。

“我们’重新提供技术解决方案,以改变和丰富医生和患者在一起的微时刻。”钱德利指出。 “通过技术,我们有机会将对话从患者参与转变为激活患者,并将考试室从信息时代带入智能时代。”

没那么快

但是增长的障碍仍然存在,长期以来一直在预测阻碍该类别实现飞速增长的专家的障碍。没人会说这个频道确实令人失望。 ZS负责人POC空间监控的ZS负责人Hensley Evans说:“我们的初步分析表明,它已经保留了直接面向消费者的投资中相当稳定的份额,因此它正在增长。” “但是人们期望它会增长更多。”她希望ZS在本月发布有关POC的更新报告。

埃文斯继续说,最近的障碍之一是分裂。 “这使营销人员很难在渠道中扩大规模。也许您必须与多个POC提供商合作,而为此而需要的额外行政管理是’t appealing.”

但是,更大的障碍仍然是可靠的指标。 “护理点是非常可衡量的,因为您可以确切地知道将这些消息放置在哪个办公室。您还可以确定这些医生的行为方式,” Evans指出。

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但是从那里开始变得模糊。 POC消息传递通常放置在正在治疗给定病情的最大数量患者的医师办公室中。 “那么你’确实已经偏向某些处方的资深作者。” Evans解释说。 “您’可能还会增加发送给那些医生的电子邮件。那么究竟是什么在推动收益呢?”

避风港’t帮助POC公司吹捧了空前的ROI数据。 “一世’我们看到人们报价20比1,甚至更高。但是,当我们进行营销组合建模时,POC投资不会’Evans补充说。外部审计可能会有所帮助:“如果您自己进行衡量,那么它自然就不那么可信了。”

POC世界的发展正朝着这个方向努力,这引起了一定的讽刺意味,PatientPoint的创始人兼首席执行官兼PoC3(董事会于2013年成立的即时通讯委员会)董事会成员Mike Collette说。一方面,Collette指出可测量性是其中的一种’最大的优势。 “它’在消费者包装商品世界中相当于店内营销。您知道所有品牌决策中有60%左右是在商店中做出的吗?好吧,100%的处方决定是由医师决定的’的办公室。”他解释说。

Yet how POC is measured remains problematic. “我们 have to do a far better job as an industry providing audit metrics, so people can feel comfortable that they’重新实现了他们的承诺。” Collette补充说。 

增长的另一个障碍是渠道’s name. It’不仅是即时服务还可以使广告预算中的订单项图片变幻为’与小册子和脆弱的桌面解剖模型有关。它’可能是,医疗保健本身正在摆脱静态医疗点的想法,越来越多的患者通过远程医疗或零售诊所寻求医疗服务。

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现在,医疗保健世界已经不再是单个POC,而是“关于医疗保健的连续性”。它’是使这一类别不断增长的互联健康的类型。”另一家大型POC参与者Health 媒体 Network的首席运营官Larry Newman说。 “医疗保健如蜗牛一般’的步伐,但它最终正在赶上数字时代。我们’通过技术和连接计划重新看到创新。”

现在,结果健康正在使用“以动态,以患者为中心的护理时刻模型,’” Chandlee notes.

Health 媒体 Network proposes making the terminology even more expansive: “我们 call it ‘from 点 of 关心 to 点 of everywhere,’” Health 媒体 的Alicesa Vongluekiat说道’s SVP of 市场ing.

科技推动创新

综上所述,新技术提供的快速扩展选项,以及制药品牌不断缩小的大众媒体选择,使POC领域激动人心。

“那里’不再像塞恩菲尔德那样,所以电视没有’工作。对于像Viagra这样的品牌,专注于泌尿科医师更有意义’在NFL广播期间比在广告办公室更重要。” “在线广告存在问题。借助广告机器人和欺诈行为,您有时会’t even know who’s clicking on ads.”

他补充说:“即使是移动设备,也令人失望。” ’在小屏幕上观看广告是一种愉快的体验。”相比之下,让医生点击并缩放患者的检查室展示板是一种非常聪明的本地广告形式。另外,随着患者更能够使用手机与这些消息进行交互,内容将越来越好。”

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所有类型的技术支持的近距离营销,无论是Wi-Fi,蓝牙还是近场通信,都对制药公司具有吸引力。 “通过这种方式,医生可以发布诸如''您注射了流感疫苗吗?’病人想要这些信息,而医生喜欢它们。 “在医疗服务提供者与患者接触时间较少的环境中,任何有助于教育的有价值的东西。”

纽曼对此表示同意,并指出健康媒体声称该类别’最大的信标网络,可以“在整个患者旅程中,不仅是在护理点,都能使患者受益”。当被要求分享一些他最喜欢的用途时,他指出了一家与心脏病专家合作的可穿戴公司,该公司分发监测血压和健身活动的设备,并将数据上传到患者中’电子病历。他还列举了病房的屏幕,使母亲可以观看有关哺乳或新生儿护理的节目,这对潜在的赞助商(如营养食品的医疗产品制造商)来说是一个潜在的福音。

埃文斯说,这些创新是POC渠道增长的关键。 “那里’迫切需要吸引人的教育内容,”她说,随着护理点的定义不断扩大,这一内容将不断升级。 “目前,大多数POC仍在医生中’办公室。但是,随着越来越多的患者在起居室或其他地方获得护理,适合每种情况的内容将变得越来越有价值。”

大于Rx

POC推动者表示,随着库存,渠道和指标一致性的提高,制药品牌将更好地理解该类别。结果,他们’会花更多钱-至少’最好的情况。

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但是,这些推动者还认为,最近的POC创新将渠道定位为不仅仅是广告媒体或替代提供商的渠道。 “我们花很多时间谈论客户和赞助商,但是我们的口号是让每个患者/医师之间的互动都更好,” Collette说。 “我们可以推动处方的逐步增加。但是我们也可以改善健康状况,包括进行更多的免疫接种和更多的检查。”

Chandlee同意并补充说:“健康结果是检查室中数十亿个决定的汇总。护理时刻为品牌提供了机会,可以影响更好的健康结果。我们可以为所有人提供可衡量的积极成果,从而在护理时刻提供信息和应用程序。”