去年11月,美国医学会通过了一项政策,要求禁止处方药和医疗器械直接面向消费者的广告。

AMA当然不是要求限制或禁止DTC广告的第一个组织(也不是最后一个)。除新西兰以外,美国是唯一允许药品和医疗设备广告的国家。

先前对药品广告的批评表明,DTC广告可能会推动消费者对药品的不当需求。尽管DTC广告确实会显着影响消费者的需求,但大多数证据表明,这种需求中的大多数有利于消费者健康的整体状况。

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首先,DTC广告提高了人们对可能无法诊断或未得到治疗的疾病的认识。这导致消费者与医疗保健专业人员讨论病情,并导致早期诊断和治疗。对于无品牌或“疾病意识”运动尤其如此,该运动着重于在更广泛的条件下教育公众,而不仅仅是特定药物。

此外,DTC广告可以提高药物对广告的特定品牌和该类别中其他品牌的依从性。反过来,这可以减慢疾病进程并改善整体健康状况。

新的AMA政策建议侧重于另一个问题。在董事会主席当选人帕特里斯·哈里斯博士的话说,DTC广告“膨胀为新的和更昂贵的药物的需求,即使这些药物可能不适合。”由于大多数DTC广告都包含相对较新且价格更高的药品,因此AMA认为,这些广告促使消费者要求更昂贵的治疗,而不是也可以使用更便宜的选择。

AMA政策建议了DTC广告增加医疗费用的两种方式。首先,它表明广告本身会增加药品成本。在自由市场经济中,如果对产品的需求增加并且供给保持不变,那么价格将会增加。但是,受到严格监管的美国药品市场不是自由市场经济,有多个看门人。

其次,哈里斯博士提出,广告的主要缺点以及AMA认为广告会增加医疗费用的主要原因是,与较便宜的替代品相比,对较昂贵药物的需求增加。尽管禁止DTC广告不一定能降低特定药物的成本,但可以防止消费者要求更新和更昂贵的治疗方法。

如果更便宜的替代品与所宣传的更新,更昂贵的药物一样好,医生会定期与患者沟通,可能会为他们提供更好(或更合适)的产品。这可能会给医生带来更多的工作,或者患者可能不明白为什么他们看到广告宣传的药物对他们而言不必要或不合适。但是,从长远来看,广告可以帮助培养受过良好教育的患者。

但是,在许多情况下,更便宜的替代品在功效,副作用和作用机理方面与所宣传的新药具有截然不同的特征,这意味着它们对于患者可能并非同样如此。在这些情况下,即使预计新药具有更好的疗效或副作用,付款人和提供者可能更喜欢患者先尝试使用较旧的(便宜的)药物,然后再使用新药。

实际上,较便宜的药物可能对患者有效,并且其副作用可能很小或可以忍受。但是,如果您是接受治疗的人,则您可能更希望先从最好的药物开始治疗, 特别是如果从您的角度来看这两种选择的成本都相同。冲突是将医疗费用作为系统进行管理的核心。

DTC广告可以并且应该扮演的角色之一是对患者进行药物治疗方面的教育。受过良好教育的患者更适合与医生就替代方案之间的权衡进行知情对话,并考虑所有因素,包括功效,副作用,作用机制和成本。

AMA的最佳意图是:降低医疗保健成本并继续为患者提供适当的护理。但是,通过全面禁止DTC广告,AMA实质上表明,让消费者不了解更新,更昂贵,通常更有效或更宽容的治疗方法更好。

另一种观点是,DTC广告可以更好地教育患者考虑所有因素,并积极参与有关哪种药物适合他们的决定。

在我们期望甚至要求消费者对自己的健康承担更多责任的时候,似乎同时矛盾地表明他们仍然不了解所有治疗方案似乎是矛盾的。患者需要,需要并应获得有关治疗选择的完整而准确的信息,以便做出有关其医疗保健的更好决策。

亨斯利·埃文斯是ZS的负责人。