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马克·伊斯科维茨发现,基于效果的电子营销可能会以更少的钱与大众媒体达成竞争

正如从事制药品牌工作的人都知道第一手资料一样,营销预算越来越紧。确保运行传统大众媒体消费者活动的资源也变得越来越困难。

输入基于性能的故障诊断代码。像传统媒体模型一样,这些计划投放了广泛的网络,帮助营销商吸引了大量患者。不同之处在于他们如何通过剖析来缩小网络规模:首先,品牌直接通过合格的条件营销细分市场锁定;其次,付款结构应与品牌试图实现的行动保持一致。这可以使促销资金更有效地工作。

Wake(CNS)专营权的高级小组总监Shawn Ferry在Teva’的Cephalon部门通过按绩效付费(P4P)营销来帮助提高人们对过度困倦的认识,而Cephalon正是这种情况’的旗舰品牌Nuvigil被批准治疗。

为此品牌开发并优化了所有创意组件的公司是QualityHealth,并获得了品牌DraftFCB的支持’的消费者AOR。 QualityHealth使用上游媒体策略(例如搜索引擎营销,展示和其他广告)来吸引人们访问其网站。然后,它可以提供内容,根据患者在旅途中的位置量身定制通信。


对3,300名消费者的QualityHealth调查发现,超过55%的时间,他们在看医生之前就做好了准备,而互联网是主要的健康信息来源,无论它是否’是brand.com,消费者健康网站或社交媒体。超过20%的时间,他们向医生询问特定的品牌。

“如果我们知道患者即将来访医生,我们知道他们仍然会准备,” QualityHealth计划执行高级副总裁Denise Esakoff说。 “我们’能够使他们与他们正在寻找的材料相匹配,以帮助他们最有效地为谈话做准备。”

对于Nuvigil,QualityHealth’基于100%权限的系统对个人进行了筛查,筛选出那些从事非传统轮班工作的人,并可能因过度困倦或轮班工作失调而苦苦挣扎。在这一点上,许多人选择接收教育信息,凭证和/或自付卡。客户与该机构合作将患者分类为计划在接下来的两周内去看医生的患者,而不是仅仅考虑拜访的患者,并为两者使用不同的电子邮件。

通过频繁的沟通,这些公司能够使消费者运动与HCP的访问保持一致,因此,当患者进门并与医生进行品牌对话时,Cephalon只为这些讨论付费。

从2010年11月到2011年9月,后端分析显示,QualityHealth筛选了超过700万人,其中有410万人符合参加Nuvigil计划的资格。在该总数中,有184,000位医生看了医生,有44,000位医生看了“脚本”,其中34,000位医生看了“脚本”。

费里说,P4P计划使交流“变得更加有效,并且效率更高,因为我们正在与更有针对性的,更有可能采取行动的受众进行交流。”