让’可以避免这种情况:就数字迁移和不可知论性而言,制药公司仍然是直接面向消费者的电视广告的忠实拥护者。根据Kantar 媒体 的数据,2016年,制药公司在电视购物上的支出为40.6亿美元,比2015年的39.1亿美元增长了4%。因为他们可能不这样做’在企业或其他任何地方都无法提供公制三百万吨的支持。相关:广受赞誉的数字渠道及其周围的支出基本持平(2016年为5.15亿美元,而2015年为5.16亿美元)。

因此,制药公司热爱电视,而电视也热爱药物-更具体地说,它很可爱。但是在过去的18个月左右的时间里,越来越多的人意识到我们其余的人可能在婚姻上还不如以前那样卖得好。

第一次声音反馈是在2015年10月到达的,当时MS社区的成员在Biogen TV的Tecfidera现场表达了对图像和患者描绘的一些不太欣赏的想法。百时美施贵宝公司(Bristol-Myers Squibb)发现自己处于类似反应的接受端,这是因为它自己的Opdivo广告承诺,患者和护理人员都宣称,这种药物无法保持。

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与美国医学会(积极倡导终止直接向消费​​者投放广告的做法)所倡导的反DTC情绪,以及许多积极分子声称的在药品DTC支出和药品价格之间的联系(对此,该记录充其量是最多的),您可能会想知道电视上的DTC是否已达到拐点。

从这里到这里下坡都可以吗?

与与药品DTC收费问题有关的其他任何事项,都取决于您要求的人。患者社区冠军WeGo Health的首席执行官杰克·巴雷特(Jack Barrette)认为,电视仍然是近乎即时的意识产生的首选场所,尤其是在吸毒期间’上市的头几个月。

同时,Barrette指出“没有人’曾经因为在发布会上花费大量电视广告而被解雇,但事实是他们应该这样做。您可以将电视尺寸的美元花费在以更有效的方式覆盖人和社区的节目上。可以这么说,电视也许是我们所知道的,但是世界和媒体已经改变了。”

毫不奇怪,DTC坚决反对Strikeforce Communications的创始人兼首席执行官,2016年DTC名人堂成员的Mike Rutstein。 “有些人想相信数字就是它的所在’一切都在发生,但现实是’很难展示[产品’s]以电视上的方式看重提议。”他说。 “这适用于患者社区和广大公众。数字技术最好是电视的扩展,而不是替代或替代。”

病人的困扰

Biogen在2015年10月首次推出其Tecfidera广告(富有想象力的标题为“复发性多发性硬化症”)时,可能很少想到在这场特殊的辩论中会成为零病患者。女人-表面上是一名MS患者-徒步旅行,游泳和在狂欢节上享受低调的欢乐之夜。即使旁白音色具有令人愉悦的潜在副作用(“罕见的脑部感染通常会导致死亡或严重残疾”),图像和背景音乐仍会随着生命而跳动。总体效果是平稳度高的一种。

确实,如果有 ’这表明广告中的女人患有MS,或者实际上以任何有意义的方式损害了她的日常功能的迹象,都很难说出来。这个建议? Tecfidera疯狂地,几乎神奇地有效地控制了这种疾病。

当复发性多发性硬化症开始出现时,MS社区的反应令人难以置信。有声乐的患者倡导者指出,这则广告破坏了这种疾病的现实,尤其是考虑到其他人多半不经意地通过诸如“但你看起来很棒又健康!”之类的词来削弱其对生活的影响。这些评估必须是主观的,但是它’很难质疑广告中的女人看起来“健康”还是“健康”’没有拐杖或其他可见支撑物的体力活动。

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MS患者和拥护者Laura Kolaczkowski在她的博客《我的故事》中的一语中被引用了很多,试图解释Biogen是怎么错的。 “您向所有人证明,如果我们每天服用这种蓝色药丸,我们将无所不能。我是第一个受到鼓舞的人,但是您的广告超越了它。即使是正常人’健康不会在一天之内徒步,游泳和参加集市,但看起来仍然很好。她说,患有MS的人会在中午之前离开。她的帖子最后指出,该广告“造成的危害比您的创意营销团队想象的还要严重。”

百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)曾因过分夸大其效用而受到类似的批评,该发明被称为“最处方的免疫疗法”,旨在推动肺癌药物Opdivo的销售。在现场(据iSpotTV称,该现场仍在三月份运行),患者和家属的面孔张大了敬畏,因为他们看到诸如“ Opdivo大大增加了与化疗相比更长寿的机会”之类的消息,将巨型波轮式照耀在表面附近的建筑物。

Opdivo广告不仅设法使肺癌患者及其家人感到不安-一位护理员Matt Jablow登上了社论的页面 纽约时报 将其描述为“完全具有误导性和剥削性”-以及医学界。写在 JAMA肿瘤学 ,肿瘤学家Lowell Schnipper博士解雇了BMS’BMS发言人在通过电子邮件发送的声明中称,该广告旨在鼓励患者“与医生就可用治疗方案进行知情讨论”。 MM&M 去年八月。

“很难想象医学肿瘤医师不会讨论[Opdivo]或其他免疫调节剂在鳞状非小细胞肺癌二线治疗中的潜在用途,” Schnipper写道。

学习曲线

It’很难说出Biogen和BMS是否从他们的经验中学到了什么,并且与新授权的患者社区相抗衡。当与Tecfidera品牌团队成员进行面谈的可能性联系时,Biogen发言人回答说:“鉴于时间长,’自从我们投放广告系列以来,’现在是我们策略的重点,我们’我需要通过。” BMS并未回应有关对Opdivo的进一步评论的请求。

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当然,大脑上带有DTC的专家很乐意填补空白。 Y全球卫生业务总裁Howard Courtemanche&R和2014年进入DTC名人堂的应征者,仍然想知道Tecfidera品牌团队如何使复发性多发性硬化症超越FDA。他指出:“ FDA通常是第一个突然夸大功效的人。” “但是,在这种情况下,可以说是用户在扔旗。您想知道这是否预示着即将发生的事情。”

发夹仅倾向于稍微减少Biogen的松弛量。 “广告没有’显然,要尊重疾病的现实,再加上社区的疾病’特别活跃和参与。”他说。 “社区知道电视广告的价格昂贵,并且可能会想,‘’没有进行任何在线交流,然后他们给了我们吗?’”

至于Opdivo点,Rutstein都证明BMS是合理的’大钱电视购买并批评了这种具体做法。 “ BMS必须存在并融入人们’客厅。做广告是正确的选择,”他解释说。

“他们犯了错的地方在于未能使人们的希望和绝望陷入沉重。通常,广告中所说的不是’病人及其家属听到了”,Rutstein继续说道。 “当处于绝境的人们听到‘你可以活得更长寿,’他们认为是几年而不是几个月。您可以’广告告诉他们进入魔幻思维的这些方面时,真的无法敲响他们。”

DTC CULPA?

那么,也许像责备使用该媒介的品牌团队一样,“责备”该媒介是有道理的。 “事实是,没有电视广告可以对某种疾病做出公正的判断,因为媒体可以’不允许。”巴雷特说。 “六十秒就是’没有足够的时间去考虑周全。这些广告中,很少有人故意误导人们。他们’只是受媒介的限制,他们可以’t do the job right.”

其他人则呼吁提高药品的自我监管程度’的一部分。 “常识必须在这里发挥作用,” Courtemanche解释说。 “如果你’重新描述影响患者的疾病’s movement, you can’不要让人们参与广告宣传。狗必须比他们走路快。这些人不’不想参加马拉松比赛。他们只想下沙发。”

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鲁特斯坦同意。 “作为一个行业,我们有责任进行自我检查。我们要问我们多少钱’重新传递一种虚假的希望,”他说,并补充说 l’affaire Opdivo 当然有每个人’的注意。 “我们所有的客户仍在谈论它。他们’从那以后,我束紧了腰带。他们’竭尽全力确保沟通交流’不要误导或欺骗性地希望。”

那么,也许这两个活动的遗产-以及使他们的影响微乎其微的社区推销-不会比促使制药商去重新考虑电视上的DTC少得多,而是迫使制药商去现实地检查随后的所有工作。它’s anyone’s猜测FDA将如何(或是否)承担其责任。该机构已要求就广播广告中定量数据的使用和“动画和分散图像”的研究发表评论。也许行业会通过抢先解决这些问题来消除这些担忧?

无论如何,患者已经在社交媒体和其他地方大声而清晰地表达了自己的观点。是否配药’许多电视上的DTC助推器都听说过,它们仍有很多争议。