MG 2013概述

移动技术的发展在规模和速度上都非常惊人。在今天’在云连接的屏幕之间跳来跳去已经成为第二天性的世界上,似乎几乎不可能想到标志性的iPhone才刚问世6周年,而其平板电脑大小的表弟才刚刚庆祝了其三岁生日。

将移动设备定义为技术或设备,渠道或策略并没有’不再切割了。移动就是我们的工作。它’s how we behave. It’是我们如何组织生活以及我们如何生活。当然,更不用说我们如何记录它们了。毫无疑问,移动是一种非常人性化的现象。

好消息是,很多制药行业似乎已经掌握了这一概念。或者,至少,营销人员知道进行移动不再是可选的,并且正在尝试弄清他们的移动身份。

好的,因此拥抱移动的意图比以往任何时候都要强大。但是,公司实际上是否对预算进行投票?

是的,事实证明他们是。

这个月, 医疗行销& 媒体 发表了就职MM的调查结果&M /奥美公司《 CommonHealth Healthcare营销人员趋势报告》强调了预算重点向数字渠道和策略(包括移动设备)的令人鼓舞的转变。

该调查向200家制药公司,生物技术,设备和诊断制造商的高级营销人员提供了他们的营销预算,各种渠道和策略的使用以及对各种行业力量,趋势和事件的看法和看法。

成长趋势

对于医疗保健专业观众,2013年,有53%的受访者表示对“移动/平板电脑应用程序”进行了投资,高于2012年的35%。其中72%的受访者表示,2013年该策略的预算有所增加。同样,有60%的所有受访者表示,2013年“数字销售材料”预算从去年的49%上升到2013年的68%。

同样,就消费者受众而言,2013年所有受访者中有31%表示对“移动/平板电脑应用程序”进行了投资,而2012年仅为18%,其中有83%的受访者表示今年增加了移动预算。

当然,这个阶段的基础可能很小,但是’朝着正确的方向前进。 “我们’仍然真的处于[该行业]正在做什么的初期阶段,但是’很高兴看到它’的排名上升了很多,” Mike Luby说, 生物制药联盟的创始人,总裁兼首席执行官。 “基数可能较小,但它’朝着正确的方向前进。”

MM&M / Ogilvy CommonHealth研究还要求营销主管根据他们对挑战和机遇的感知程度对18种不同的趋势,力量和事件进行评分,“移动/平板电脑”在机遇列表中排名第四。 (您可以在2013年6月号的 MM&M.)

因此,移动营销不仅是医疗保健营销人员的头等大事,’最后也反映在预算中。当然,正如已经指出的那样,’真的没有选择。

“权力掌握在人民手中’现在就可以动手了,” Digitas Health移动创新部门副总裁Geoff McCleary说。 “课程正在为我们安排。人们将使用服务和工具将医疗保健和成果掌握在自己手中。我们’达到“如何与我的治疗相伴而生的移动产品?’ 和 that’从前闻所未闻。谈话是在认识到它’不会仅仅只是丸子向前发展。”

麦克莱里说,他的大多数客户都发现,通过移动设备访问其网站的流量增加了200%。 “他们’重新考虑,‘好吧,如果现在这占我流量的30%,那么我会给三分之一的访问者带来什么样的体验?’”

优化策略

这是一个很好的话题,对于许多业内人士来说仍然可能是一个痛处:移动优化。

“它’Luby感叹道:“有多少[制药站点]没有针对移动设备进行优化,这让我感到惊讶。那有多少个站点?据报道,即使在今年年初之前,仍有大约70%的药业网站尚未针对移动设备进行优化。这本身已经够糟糕的了,但是当您考虑到大约三分之二的移动用户(也是,医生)也放弃了并非针对移动设备进行优化的网站时,那么在十个放弃者中就有八分之一会寻找在其他地方提供相同的信息-对您的业务和声誉可能造成可怕的后果。

“这些人是您主动拒绝的人,他们说‘去看看我的竞争对手’,” says ­McCleary.

“仍然有很多智能手机前的设计……需要更新旧内容和体验。幸运的是,业内大多数人至少看到了这一点,并知道他们必须改变。”

克里克(Klick)是另一家坚信潮流已经开始解决这个问题的机构。 “最近,我们已经在确保移动优化或响应式体验方面进行了适当的投资,”战略副总裁Michele Perras说。 “有一些出色的例子,它们是一流的应用程序,对本地Web浏览器的充分利用以及与eCRM集成度的提高,所有这些都源于一个紧密一致的移动策略。”但是,她警告说,仍然有很多工作要做。 “每个数字接触点都是高价值互动的机会。在这个阶段没有移动网络体验是完全不能接受的。”

起床并跑步

对于许多公司而言,第一步只是启动并运行,这意味着更新所有Web属性,并尽快进行。而且,如果您想举一个如何有效做到这一点的例子,那么别无所求,辉瑞公司(Pfizer)在2012年1月至4月之间推出了不少于10个针对移动设备进行优化的品牌网站,包括Celebrex,Premarin,Detrol LA和Lyrica。

辉瑞没有’•根据销售安排其移动发布。例如,Celebrex去年的全球销售额为7.5亿美元,而纤维肌痛/糖尿病神经痛药Lyrica是去年推出的10个移动网站中的最后一个,去年的收入为11亿美元。

相反,消费者需求是辉瑞的两个主要推动力之一’的移动推送。辉瑞公司新兴渠道战略总监托德·科尔姆(Todd Kolm)表示:“通过查看品牌网站或台式机网站上的数据,我们发现从移动设备到这些网站的访问量有了惊人的增长。” MM&M 二月里。

科尔姆说,辉瑞想出了最好的“容器”,监管机构将在内容流入之前对其进行审查,从而为该公司提供了一个基本模板’的移动网站已建立。 “容器”部分地基于消费者数据,从而阐明了患者对他们所需要的以及何时需要的观点。

辉瑞公司’的初级保健品牌现在拥有针对移动设备进行优化的网站。

“辉瑞是一个很好的例子,可以站起来站起来移动网站,我认为我们’我将开始看到更多这些方法,”麦克莱里说。 “然后的挑战是,好吧,’一种可以启动并运行的快速转换器模板;现在,它的下一步发展是什么?模板会转换所有人的身份,但是我们如何将力量回馈给品牌呢?我应该做更多的整合网络策略吗?我应该先做手机吗?我需要一个应用程序吗?我如何设定前进的方向?”

当然,制药业的生死攸关’目前,移动ROI仍保留在医疗保健专业领域。

曼哈顿研究’的最新《 2013年脉动》调查显示,iPad在美国的普及率现已达到72%,高于去年的66%。同时,HCP智能手机所有权保持在80%左右。

曼哈顿研究部总裁梅雷迪思·雷斯西(Meredith Ressi)介绍了医生’办公室是一个复杂的移动生态系统,现在拥有三台设备已成为常态。她说:“制药业客户正在尝试了解设备和工作流程,而不仅仅是以设备为中心的外观。”

(有趣的是,该研究发现,十分之七的医生报告说,至少一名患者与他们共享移动收集的数据,其中血压和血糖读数突出。)

A 曼哈顿研究/Google Physician Channel Adoption Study in June 2012 also showed that HCPs are keeping on multiple screens, with 87% using a smartphone or a tablet device in the workplace.

搜索是HCP中排名第一的活动:98%的用户使用台式机/笔记本电脑进行搜索,而56%的用户使用智能手机,而63%的用户使用平板电脑。

毫不奇怪,文档对未优化的网站几乎没有耐心,有62%的人说他们很可能会离开这样的网站。不幸的是,有41%的人说他们“只是偶尔”被引导到针对移动设备进行了优化的网站。

医师也可以在所有三个屏幕上观看视频:台式机/笔记本电脑(67%),智能手机(13%)和平板电脑(29%)。在视频内容方面,领先的类别是CME(55%)。有趣的是,有29%的人表示有兴趣观看视频以向病人展示。

顶级详图工具

值得称赞的是,制药业迅速跃升为医生’致力于iPad,并意识到平板电脑是他们一直在等待的详细设计工具。这仍然是最大的移动投资领域。

去年,MD Mindset进行的一项调查试图证明iPad代表的价值,发现与iPad相比,装有iPad的销售呼叫在关键性能指标上的得分高出8%-12%。什么’此外,使用iPad进行的通话使短途访问(两分钟或更短)的比例降低了90%。

“如果您可以即时在客户面前做某事,而不论利益相关者如何,’更具影响力。”雅培拥有的Ibis Biosciences全球营销总监Michael Huiras谈到了iPad的优点。

“它’这是一种更好的沟通方式,” Grifols全球市场,肺病学和溶栓治疗高级总监Michael Fath表示同意,该公司专门销售血浆蛋白替代产品。 “但是您必须让您的MLR小组接受。”嗯,是的,MLR。

“他们’过去常常看页面,” Fath说,“但是当您开始说‘让’s do an algorithm’ or ‘Let’让[医师]选择自己的冒险经历’他们会更加伤心。”

许多公司正在努力提高内部批准流程的效率。

“我们创建了一个简化的流程,”雅培公司的Huiras说’去年的数字重组。 “我们加入了内容创建者,营销传播,法律/法规,供应商,他们都拥有iPad,因此他们可以一次看到并触摸所有内容。我们可以对其进行数字跟踪,而不再需要实际的硬拷贝。创建和批准某些产品的周转时间缩短了。”

移动医疗还发生了什么? lick’s Perras表示,过去一年来,iPad销售工具和交互式销售辅助工具的主流采用率有所上升,重点放在iPad销售平台(例如Veeva)上。’s iRep),“将展示与SFA技术的更好集成,并促进iPad以外的更深层次的CLM战略”,以及下一代交互式销售辅助工具,“首先将重点放在增强交互式体验上,首先为iPad设计,并突破HTML5的极限。”您可以在本补充资料中阅读有关此主题的更多信息。

Perras还注意到mCRM的近期兴起,并将其“从数字策略中的附加组件转变为集成的有效渠道,以获取并与消费者和HCP互动。

毫无疑问,制药公司在过去的一年中已涉足移动领域。有一些令人印象深刻的举措。

有一些令人印象深刻的举措。

例如,在流感季节开始之初,赛诺菲巴斯德(Sanofi Pasteur)邀请电视观众将其用于Fluzone皮内流感疫苗的广告“ Shazam”广告化。

Shazam是一种流行的移动应用程序,它可以检测正在播放的歌曲,随后将用户定向到iTunes,供他们购买和下载。通过将相同的音频检测技术应用于电视广告,公司可以将观众定向到某个网站-在这种情况下,将100,000个观众定向到“定位器”,以查找可以在哪里拍摄。

但是对于每一个创新的Fluzone定位器,都有几个非移动优化的站点。药房是否有可能很快将手机放在首位?

再一次,我们仍然具有非移动优化的总体排名。药房是否有可能很快将手机放在首位?

麦克莱里认为’这是一个艰难的决定。 “从市场营销的角度来看,台式机一直都是如此庞大的抢滩产品,’对于营销人员或组织来说,这是一个非常艰难的心理决定,说:“您知道吗?那’现在对我们来说是次要的想法 ’.”

下一页:移动接触点-移动中的移动统计信息

移动接触点

72% 的医师现在拥有平板电脑设备,高于2012年的66%‡

53% 的医疗保健营销总监今年投资于移动/平板电脑应用程序,高于2012年的35%**

8-12% 在通话中使用iPad时,关键绩效指标的提高††

10分之7 医师至少有一名与他们共享健康状况的患者‡

83% 消费者移动预算的医疗保健营销总监报告说,2013年的支出有所增加**

90% 使用iPad时,减少了短时通话(少于2分钟)的比例††

70% 拥有iPad的销售代表拨打的销售电话中没有包含该设备的††

55% ePharma医生获得的药品品牌信息和服务的信息是在线获得的。医师表示希望将此比例提高到65%†

†Source: 曼哈顿研究, ePharma Physician 2012
‡ Source: 曼哈顿研究, Taking the Pulse 2013
**资料来源:MM&M /奥美CommonHealth Healthcare营销人员趋势报告2013
††MD心态:药品销售行业对iPad的使用

要查看美国智能手机和表采用情况,请点击此处

下一页:10个具有应用能力的应用程序

10个具有应用能力的应用程序

视觉模拟器,用于验光入门
公司名称:Allergan
条件:眼科
分类:一般

CVD风险检查
公司名称:AstraZeneca
条件:心血管
分类:治疗追踪器

HeliTrax
公司:CSL Behring
条件:血友病
分类:治疗追踪器

Gadovist全身MRI应用程序
公司:拜耳
条件:HCP工具
类别:疾病教育

ePatCare
公司名称:Boehringer Ingelheim
条件:肿瘤科
类别:疾病教育

注射用胰高血糖素(rDNA来源)
公司名称:Eli Lilly
条件:糖尿病
分类:品牌

我的偏头痛触发器
公司名称:Novartis
条件:偏头痛
分类:治疗追踪器

Nicotinell未过滤
公司名称:Novartis
条件:健康生活
类别:健康生活

HemMobile
公司名称:Pfizer
条件:血友病
类别:临床试验

追踪器工厂
公司名称:Pfizer
条件:血友病
分类:治疗追踪器